Práticas comunicacionais no varejo de moda: uma análise do potencial estabelecimento de identidade em casos de apropriação do luxo pelo popular
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Data de Publicação: | 2018 |
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Texto Completo: | http://tede.utp.br:8080/jspui/handle/tede/1340 |
Resumo: | The present dissertation analyzes the communicational practices present in fashion retail chains that, apparently, are inspired by conceptual style references presented by luxury brands in fashion weeks to develop commercial collections. This process of inspiration is analyzed according to the perspective of appropriation (Roger Chartier), that, according to, there would be an inherent adaptation process, thus generating a new product. We suggest as hypothesis that in this mechanism of appropriation is accepted a movement of adhesion of new tendencies proposed with the intention of establishing identity through the use of clothes, in order to constitute membership with groups represented by certain clothing. For this, we use as theoretical reference, concepts of material culture (Daniel Miller) focusing on the importance of consumption and materialities to understand the dimensions of social life; the strategic and tactical relations (Michel de Certeau) existing in the idealization of fashion and adaptation to the appropriation of the conduct of what is fashion; the western conception of fashion (Gilles Lipovetsky) to understand the model structured in the mid-nineteenth century wich constituted the model in activity; and the conception of identity in postmodernity (Stuart Hall), in an analisys of how the transformations promoted at the end of the twentieth century shook the perspective of unified identity by making the notion of identity multiplicity flourish. As a method of analysis, we delimit between what we understand as 'luxury' and 'popular', and then we elaborate a survey to define which luxury brands can be analyzed: we designate a brand in the category 'luxury' (Chanel), and two retail chains in the 'popular' category (Zara and Renner). As a data collection tool, the FFW portal, the UseFashion platform and the online sales sites of the two popular brands are used. The survey is organized in tables of the software Microsoft Excel and in the sequence three analysis (in four stages) are elaborated trying to defend to what extent the hypothesis raised can be observed in the available content of the collections of the labels in the season Spring/Summer 2017. |
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We suggest as hypothesis that in this mechanism of appropriation is accepted a movement of adhesion of new tendencies proposed with the intention of establishing identity through the use of clothes, in order to constitute membership with groups represented by certain clothing. 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As a method of analysis, we delimit between what we understand as 'luxury' and 'popular', and then we elaborate a survey to define which luxury brands can be analyzed: we designate a brand in the category 'luxury' (Chanel), and two retail chains in the 'popular' category (Zara and Renner). As a data collection tool, the FFW portal, the UseFashion platform and the online sales sites of the two popular brands are used. The survey is organized in tables of the software Microsoft Excel and in the sequence three analysis (in four stages) are elaborated trying to defend to what extent the hypothesis raised can be observed in the available content of the collections of the labels in the season Spring/Summer 2017.A presente dissertação analisa as práticas comunicacionais presentes nas redes de varejo de moda que, aparentemente, se inspiram em referências de estilo conceitual apresentadas pelas marcas de luxo em semanas de moda para desenvolver coleções comerciais. Esse processo de inspiração é analisado de acordo com a perspectiva de apropriação (Roger Chartier), segundo o qual haveria um processo de adaptação inerente, gerando assim um novo produto. Sugerimos como hipótese que nesse mecanismo de apropriação compreende-se um movimento de adesão de novas tendências propostas com o intuito de estabelecer identidade através do uso de roupas, a fim de instituir pertencimento com grupos representados por determinada vestimenta. Para isso, utilizamos como referencial teórico, conceitos de cultura material (Daniel Miller) com foco na importância do consumo e das materialidades para compreender as dimensões da vida social; as relações de estratégia e tática (Michel de Certeau) existentes na idealização da moda e adaptação para a apropriação das condutas do que é fashion; a concepção ocidental da moda (Gilles Lipovetsky) para compreender o modelo estruturado na metade do século XIX que constituiu o modelo em vigor; e a concepção de identidade na pós-modernidade (Stuart Hall), em uma análise de como as transformações promovidas no final do século XX abalaram a perspectiva de identidade unificada fazendo prosperar a noção de multiplicidade identitária. Como método de análise, fazemos uma delimitação entre o que entendemos como ‘luxo’ e ‘popular’ e, na sequência, elaboramos um levantamento para definir quais marcas de luxo podem ser analisadas: designamos uma marca na categoria ‘luxo’(Chanel), e duas redes de varejo na categoria ‘popular’ (Zara e Renner). Como ferramenta de levantamento de dados, são utilizados o portal FFW, a plataforma UseFashion e os portais de venda on-line das duas marcas populares. O levantamento é organizado em tabelas do software Microsoft Excel e na sequência são elaboradas três análises (em quatro etapas) procurando defender em que medida a hipótese levantada pode ser observada no conteúdo disponível nas coleções das marcas na temporada Primavera/Verão 2017.Submitted by Divanete Paiva (divanete.paiva@utp.br) on 2018-06-08T17:39:06Z No. of bitstreams: 1 PRATICAS COMUNICACIONAIS.pdf: 3898674 bytes, checksum: 176f17072270be6888c7c1a81e95940a (MD5)Made available in DSpace on 2018-06-08T17:39:06Z (GMT). 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A presente dissertação analisa as práticas comunicacionais presentes nas redes de varejo de moda que, aparentemente, se inspiram em referências de estilo conceitual apresentadas pelas marcas de luxo em semanas de moda para desenvolver coleções comerciais. Esse processo de inspiração é analisado de acordo com a perspectiva de apropriação (Roger Chartier), segundo o qual haveria um processo de adaptação inerente, gerando assim um novo produto. Sugerimos como hipótese que nesse mecanismo de apropriação compreende-se um movimento de adesão de novas tendências propostas com o intuito de estabelecer identidade através do uso de roupas, a fim de instituir pertencimento com grupos representados por determinada vestimenta. Para isso, utilizamos como referencial teórico, conceitos de cultura material (Daniel Miller) com foco na importância do consumo e das materialidades para compreender as dimensões da vida social; as relações de estratégia e tática (Michel de Certeau) existentes na idealização da moda e adaptação para a apropriação das condutas do que é fashion; a concepção ocidental da moda (Gilles Lipovetsky) para compreender o modelo estruturado na metade do século XIX que constituiu o modelo em vigor; e a concepção de identidade na pós-modernidade (Stuart Hall), em uma análise de como as transformações promovidas no final do século XX abalaram a perspectiva de identidade unificada fazendo prosperar a noção de multiplicidade identitária. Como método de análise, fazemos uma delimitação entre o que entendemos como ‘luxo’ e ‘popular’ e, na sequência, elaboramos um levantamento para definir quais marcas de luxo podem ser analisadas: designamos uma marca na categoria ‘luxo’(Chanel), e duas redes de varejo na categoria ‘popular’ (Zara e Renner). Como ferramenta de levantamento de dados, são utilizados o portal FFW, a plataforma UseFashion e os portais de venda on-line das duas marcas populares. O levantamento é organizado em tabelas do software Microsoft Excel e na sequência são elaboradas três análises (em quatro etapas) procurando defender em que medida a hipótese levantada pode ser observada no conteúdo disponível nas coleções das marcas na temporada Primavera/Verão 2017. |
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The present dissertation analyzes the communicational practices present in fashion retail chains that, apparently, are inspired by conceptual style references presented by luxury brands in fashion weeks to develop commercial collections. This process of inspiration is analyzed according to the perspective of appropriation (Roger Chartier), that, according to, there would be an inherent adaptation process, thus generating a new product. We suggest as hypothesis that in this mechanism of appropriation is accepted a movement of adhesion of new tendencies proposed with the intention of establishing identity through the use of clothes, in order to constitute membership with groups represented by certain clothing. For this, we use as theoretical reference, concepts of material culture (Daniel Miller) focusing on the importance of consumption and materialities to understand the dimensions of social life; the strategic and tactical relations (Michel de Certeau) existing in the idealization of fashion and adaptation to the appropriation of the conduct of what is fashion; the western conception of fashion (Gilles Lipovetsky) to understand the model structured in the mid-nineteenth century wich constituted the model in activity; and the conception of identity in postmodernity (Stuart Hall), in an analisys of how the transformations promoted at the end of the twentieth century shook the perspective of unified identity by making the notion of identity multiplicity flourish. As a method of analysis, we delimit between what we understand as 'luxury' and 'popular', and then we elaborate a survey to define which luxury brands can be analyzed: we designate a brand in the category 'luxury' (Chanel), and two retail chains in the 'popular' category (Zara and Renner). As a data collection tool, the FFW portal, the UseFashion platform and the online sales sites of the two popular brands are used. The survey is organized in tables of the software Microsoft Excel and in the sequence three analysis (in four stages) are elaborated trying to defend to what extent the hypothesis raised can be observed in the available content of the collections of the labels in the season Spring/Summer 2017. |
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