Avaliação financeira de marcas : um método baseado na resposta dos stakeholders

• Autor(a) principal: Almeida, Cosme Edgar da Fonseca
• Data de Publicação: 2019
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.14/28553
• topic: Valor da marca; Avaliação de trademarks; Valor financeiro da marca; Valor de marketing da marca; Semiótica da marca; Avaliação de ativos intangíveis; Risco da marca; Brand equity; Trademark valuation; Financial brand value; Marketing brand value; Brand semiotics; Intangible assets valuation; Brand risk; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Economia e Gestão

A presente dissertação insere-se num projeto de investigação da Universidade Católica e parceiros especializados que procura, partir do estado da arte sobre avaliação financeira de marcas definir um método para extrair o seu valor a partir da resposta dos stakeholders responsáveis pelos ganhos financeiros que a marca possa gerar. O texto é baseado em dois artigos complementares deste grupo de pesquisa, que foram aceites e apresentados pelo autor em conferências internacionais em 2018. O primeiro artigo apresenta a fundamentação do método de avaliação adotado, baseado numa abordagem semiótica triádica que decompõe a marca em identidade, objeto e resposta. A avaliação da marca corresponde à quantificação da resposta à mesma, a nível cognitivo, afetivo e comportamental (valor de marketing). A nível financeiro corresponde aos cash flows gerados pelos comportamentos dos diferentes stakeholders (valor financeiro). O segundo artigo apresenta o método propriamente dito, propondo uma avaliação baseada num questionário aplicado diretamente aos stakeholders, que nos permite obter dois indicadores básicos para a avaliação financeira: a influência da trademark e a influência do risco. A influência da trademark estima os cash flows em dois cenários, com e sem a trademark a identificar as atividades da marca, recorrendo a um processo de simulação Markoviano. A influência do risco calcula um multiplicador que aumenta ou diminui a taxa de atualização dos cash flows estimados, aumentando ou diminuindo o risco (β) associado ao(s) sector(es) de atividade da marca. O multiplicador de risco é inversamente proporcional à preferência da marca, quantificada a partir de uma matriz de Fishbein construída com os fatores de preferência (drivers) e as marcas concorrentes evocados pelos stakeholders. Acreditamos que esta via de pesquisa representa um caminho diferenciador na prática de avaliações de marca, na medida em que as alternativas atuais se baseiam fortemente em opiniões de experts, dados recolhidos da gestão de topo e também em perguntas cuja subjetividade nos parecem tornar no mínimo questionável que da resposta às mesmas se retirem dados que definam com razoável precisão o valor financeiro da marca.