Let’s put a smile… on that brand!

• Autor(a) principal: Cavalheiro, Bernardo Miguel Pereira
• Data de Publicação: 2016
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: eng
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10071/15589
• topic: Comunicação; Tecnologia digital; Atitude; Consumidor; Marca; Interação simbólica; Comunicação mediada por computador; Emoji; Personalidade de marca; Perceção da marca; Crise de produto; Computer mediated communication; Brand personality; Brand perception; Product-harm crisis

Nos dias de hoje, a comunicação mediada por computador (CMC) é uma forma de comunicação adotada por grande parte das pessoas e pode variar entre contextos (comunicamos com parceiros românticos, amigos, colegas). Isto ocorre não só entre indivíduos, mas também entre indivíduos e marcas. Contudo, ao contrário da comunicação face-a-face (F2F), na CMC temos falta de pistas não verbais, dificultando a compreensão da mensagem e podendo redundar em ambiguidade. Uma forma de contornar esta limitação, é através da utilização de emoticons ou emojis, que permitem expressar emoções, e reforçar o tom de uma mensagem, sendo relevante perceber como é que a inclusão de emojis, em CMC, é percebida por potenciais consumidores de uma marca fictícia, relevante pela crescente presença das marcas em contextos digitais (i.e., redes sociais). Realizamos um estudo experimental para investigar como é que a inclusão de emojis (vs. Controlo) numa comunicação emitida por uma marca fictícia em crise (i.e., recolha de produto defeituoso) influencia a perceção global da marca e suaa personalidade. Os participantes (N = 201, 62.4% sexo feminino) foram expostos a um cenário fictício que variava em termos da inclusão ou não de um emoji e do nível de gravidade do defeito. Os resultados sugerem que fazer a recolha de produtos defeituosos pode ser visto como socialmente responsável. Os emojis não exerceram influência direta na perceção de marca. A utilização de emojis não se adequa a todos os contextos. Estas evidências são de especial relevância para a área da psicologia do consumidor e da comunicação.