Online reviews: a pathway to hotels improvment

• Autor(a) principal: Oliveira, Anderson Santos de
• Data de Publicação: 2020
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: eng
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.1/15446
• topic: Avaliações online; Análise de sentimento; Gestão hoteleira; Mineração de dados; Tripadvisor; Revisão sistemática; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Outras Ciências Sociais

Objetivos: O propósito deste estudo é verificar como avaliações sobre hotéis postadas em plataformas de avaliação online podem ser uma ferramenta útil para melhorar o desempenho das empresas hoteleiras. Tal finalidade originou as seguintes questões: 1) De que forma a análise das avaliações online podem ser úteis para os gestores, profissionais de marketing, especialistas e técnicos da indústria hoteleira? 2) Como as avaliações online são normalmente coletadas, filtradas e analisadas por académicos e pesquisadores? A fim de alcançar este objetivo e responder às questões de pesquisa, este estudo é conduzido em duas etapas. Primeiramente é realizada uma revisão sistemática da literatura com vista a identificar uma ampla variedade de contribuições, obtidas através das opiniões de usuários e capazes de auxiliar a decisão de gestores de unidades hoteleiras, independentemente de sua categoria, localização ou tamanho. Uma vez identificados os procedimentos mais relevantes na extração e análise de grandes quantidades de dados, dá-se início a uma nova etapa. O segundo estágio deste estudo consiste em verificar como diferentes mercados Europeus avaliam uma amostra de hotéis Portugueses localizados no Algarve, através da análise de avaliações textuais realizadas na internet. Tal estudo se deve à popularidade e importância da região como destino turístico Europeu. Ao fazê-lo, pretende-se identificar se existem semelhanças entre os fatores de satisfação e insatisfação apresentados por turistas residentes do Reino Unido, França e Portugal, que pernoitam na região. Metodologia: Um primeiro estudo de revisão sistemática da literatura baseado em investigações anteriores, tais como as de Kizildag, Altin, Ozdemir, and Demirer (2017) e de Le, Scott and Lohmann (2019) é conduzid0, com o objetivo de identificar publicações científicas que exploram o uso de avaliações online como um instrumento para a indústria hoteleira e prover perceções significativas para profissionais da indústria hoteleira. Para tanto, são analisadas revistas com arbitragem científica em língua inglesa, espanhola e portuguesa, publicadas mundialmente entre janeiro de 2008 e janeiro de 2020, contendo as palavras-chave: avaliações online, melhoria dos hotéis, desempenho hoteleiro e desenvolvimento de hotéis, em onze diferentes bases de dados. O processo de revisão sistemática de literatura é então dividido em cinco estágios. Primeiramente são definidas as perguntas de pesquisa. De seguida, é formulado o protocolo de revisão. Posteriormente, dá-se início a condução da pesquisa de literatura, onde os documentos passam por um extenso processo de seleção e análise. O quarto estágio consiste na coleta de informações-chave de cada um dos artigos selecionados e, finalmente, no último estágio, é realizada a análise do conteúdo, assim como a apresentação dos resultados, discussão e conclusão. A partir dos resultados obtidos através da revisão sistemática de literatura, um estudo de caso envolvendo segmentação de mercado, análise de frequência e análise de sentimento é conduzido. Por sua vez, a segunda etapa deste trabalho analisa as avaliações online referentes às unidades hoteleiras de 1 a 5 estrelas localizadas no Algarve, registadas no Registo Nacional dos Empreendimentos Turísticos (RNET), e com dados elegíveis para extração junto a uma das mais populares plataformas de avaliações online de produtos turísticos da atualidade, o site TripAdvisor.com. Foram selecionadas avaliações textuais em língua inglesa, francesa e portuguesa, redigidas por turistas residentes do Reino Unido, França e Portugal no período compreendido entre janeiro e dezembro de 2019. Após sua extração, os dados passam por um processo de refinamento onde são segmentados de acordo com o idioma e país de residência, além de serem revisadas ortograficamente para minimização de vieses durante sua análise. Após refinados, os dados extraídos são submetidos a análises de frequência e de sentimento por meio de um software apropriado. Os resultados obtidos são então expostos, discutidos e novas implicações académicas e práticas são apresentadas. Resultados: Após a condução do primeiro estudo, o referente à revisão sistemática de literatura, 59 artigos considerados relevantes para obtenção de respostas aos questionamentos propostos por este estudo foram identificados e analisados em sua totalidade. Tal verificação resultou na revelação de diversas abordagens capazes de demonstrar como as avaliações online apoiam o desenvolvimento e aperfeiçoamento de negócios no sector hoteleiro. Os resultados obtidos demonstram que os comentários extraídos das plataformas de avaliação online mais populares submetidos a técnicas de mineração de dados e metodologias tais como análise de sentimento, agrupamento de dados e análise de regressão, têm permitido que académicos e pesquisadores compreendam quais atributos tangíveis e intangíveis influenciam a satisfação dos hóspedes de um modo geral, além de segmentar mercados, identificar tendências de mercado, bem como oportunidades e mudança de comportamento dos consumidores. Embora um número significativo de implicações práticas tenha sido revelado, lacunas de investigação são identificadas e recomendações para futuros estudos são fornecidas. o segundo estudo conduzido com base na análise de frequência, bem como na análise de sentimento de 8.596 avaliações online, extraídas do site TripAdvisor, sobre 161 unidades hoteleiras localizadas na região do Algarve, em Portugal permitiu demonstrar que, não somente as taxas de satisfação e insatisfação com relação aos atributos dos hotéis diferem de acordo com cada mercado, mas também que turistas de diferentes origens geográficas e contextos culturais, enfatizam esses atributos distintivamente. Ademais, tais revelações sugerem o uso de análises e técnicas de mineração de dados como uma importante ferramenta para compreender a perceção dos hóspedes com relação aos atributos dos hotéis. Desta forma, gestores podem investir seu orçamento de forma mais precisa com vistas à melhoria dos serviços e produtos oferecidos aos seus clientes. Implicações da investigação: Para além de contribuir para a literatura existente, aumentando a pesquisa atual sobre o uso de avaliações online e técnicas de mineração de dados, os resultados deste estudo também fornecem aos profissionais da indústria hoteleira informações sobre como tirar proveito destas avaliações, além de identificar oportunidades de melhoria com base na análise de avaliações textuais de três mercados Europeus distintos numa mesma plataforma. As diversas formas apresentadas por este estudo sobre como as avaliações online podem ser analisadas, proporcionam aos gestores e profissionais do setor hoteleiro ideias de como é possível obter resultados precisos e atempados sobre a perceção de seus hóspedes. Além disso, algumas dessas aplicações podem ser menos dispendiosas quando comparadas com abordagens mais tradicionais, como por exemplo, a aplicação de questionários de satisfação junto aos clientes. Originalidade: Embora vários estudos se centrem no desenvolvimento de negócios dos hotéis usando avaliações online, apenas alguns estudos reuniram esses documentos para verificar as suas aplicações e implicações ao nível da gestão. Outrossim, ainda que um número significativo de artigos sobre segmentação de marketing através de técnicas de mineração de dados tenha sido publicado, este estudo analisa a satisfação geral de hóspedes pertencentes a três relevantes mercados Europeus para o Algarve e sugere implicações práticas atualizadas para académicos e profissionais do setor hoteleiro. Desta forma, este trabalho vem preencher essas lacunas de pesquisa.