O endorsement no âmbito da comunicação de marketing: uma aplicação ao setor bancário

• Autor(a) principal: Leão, Sandrina Pereira
• Data de Publicação: 2012
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.6/3103
• topic: Endorsement - Figuras públicas; Marketing - Comunicação

O endorsement tem vindo a ganhar importância ao longo dos tempos. Este fenómeno resulta da estrutura económica atual que se pauta pelas grandes mudanças e na qual estão subjacentes dois fatores: a tecnologia e a globalização. Na era da tecnologia e da globalização, as empresas não se podem deixar ultrapassar pela concorrência. O mercado tem de acompanhar a mudança, otimizar recursos e encontrar outras formas para se tornarem eficazes e sobreviver num mercado cada vez mais competitivo. Esta investigação pretende verificar se o endorsement através de celebridades funciona como uma mera promoção do produto ou se é uma ferramenta eficaz para a marca comunicar com o cliente. As variáveis que se pretende analisar são: o grau de conhecimento da marca e o grau de credibilidade da instituição bancária; o grau de associação da figura pública endorsada à instituição bancária; o conhecimento das figuras públicas e o grau de recordação dos anúncios; a influência da identificação do anúncio no grau de recordação do anúncio; a influência do conhecimento, da seleção e da atratividade da figura pública no comportamento de compra do produto bancário anunciado; a perceção da seleção e da atratividade das figuras públicas; e a influência das variáveis demográficas, no que respeita à intenção de compra dos produtos bancários. Os principais resultados sugerem que existe uma correlação que vai de fraca a moderada entre o grau de conhecimento da marca e o grau de credibilidade dos bancos, e entre o conhecimento das figuras públicas e o grau de recordação dos anúncios. De notar que a identificação do anúncio influencia moderamente o grau de recordação do anúncio, e apenas a atratividade parece determinante no comportamento de compra do produto bancário. Os resultados empíricos deste estudo poderão ser úteis para as diferentes entidades bancárias analisarem a eficácia do uso de figuras públicas nos seus anúncios, reavaliando ou mesmo ajustando as suas opções.