Branding com propósito: um estudo de caso que investiga o potencial de uma marca despertar empatia e intenção de compra

• Autor(a) principal: Noronha, Vinícius Sales
• Data de Publicação: 2018
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFBA
• Texto Completo: http://repositorio.ufba.br/ri/handle/ri/32141
• topic: Ciências Sociais Aplicadas; Gestão de Marca; Branding; Empatia; Marcas com Propósito; B Corporation

As mudanças no capitalismo e na forma de consumir atribuem novos significados ao consumo. As marcas mais do que nunca passaram a ter o papel de transmitir a essência e o propósito da organização, ou seja, uma causa maior enquanto proposta de valor para o seu público. Desta forma, observa-se a ascensão de uma nova consciência nos negócios, no qual estes estão voltados para serem benéficos para o mundo através do seu propósito e de sua causa, despertando empatia e consequentemente uma avaliação diferenciada de compra por parte dos consumidores. Este presente estudo teve como objetivo identificar quais aspectos de uma gestão de marca voltada para causas e propósitos socioambientais despertam empatia e levam a uma intenção de compra diferenciada no caso da AMMA Chocolate Orgânico, uma chocolateria baiana, que detém uma relevante certificação (B Corp) de empresa benéfica para o mundo e que apresenta uma gestão de marca baseada em um marcante ativismo ambiental e um posicionamento alinhado ao propósito de levar o sabor da floresta para o consumidor sendo guardiã da Mata Atlântica. Esta pesquisa teve o estudo de caso como estratégia de pesquisa, e a análise observacional, de conteúdo e estatística como técnica de tratamento de dados. Desta forma foi analisada a gestão de marca da empresa em seus diversos meios: embalagens; documentos; livro com registros históricos sobre o contexto de criação da empresa e conteúdo das redes sociais. Também foram coletados dados quantitativos através de questionários com consumidores da marca nas lojas próprias da empresa. Para isso, foram realizadas visitas na sede da empresa para coleta de dados através de entrevistas e observações, assim com foram analisados documentos diversos relativos à gestão de marca da empresa. Os resultados permitiram observar, de que forma uma causa social incorporada em uma transação econômica, transmitida através de uma gestão de marca diferenciada, pode invocar uma sensação de empatia que ativa uma avaliação diferenciada de compra pelos consumidores.