Inbound marketing funciona? A influência do marketing de conteúdo digital e de mídia on-line em um funil B2B
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Data de Publicação: | 2021 |
Tipo de documento: | Dissertação |
Idioma: | por |
Título da fonte: | Repositório Institucional da UFMG |
Texto Completo: | http://hdl.handle.net/1843/37949 https://orcid.org/0000-0003-2651-5187 |
Resumo: | Com as novas tecnologias favorecidas pelo crescimento da internet, os consumidores e as empresas têm se adaptado em busca de usar os recursos atuais a seu favor. No marketing entre empresas e empresas, conhecido como B2B, a realidade não é diferente. Embora siga etapas semelhantes às estabelecidas há décadas, o processo de compra organizacional encontra nesse cenário mais possibilidades e desafios. Há mais canais de comunicação disponíveis, e os prospectos preferem, às vezes, seguir o seu caminho de forma autônoma e pedir auxílio aos fornecedores só quando já tomaram a sua decisão. Produzir conteúdo e distribuí-lo na internet é imperativo de sucesso de muitos negócios. Nesse contexto, o presente estudo se propôs a medir a influência do Marketing de Conteúdo Digital, explorando o impacto de diferentes tipos de conteúdo e de mídia na mudança do estágio de lead para oportunidade de vendas em um funil de marketing B2B ao longo do tempo. A pesquisa foi realizada a partir de um banco de dados secundário, originado de softwares de marketing e de vendas, e compreende o período entre março de 2018 e fevereiro de 2020. Os dados foram analisados por meio da Regressão de Cox, por ser um método adequado para explicar a influência de variáveis independentes na ocorrência de um evento ao longo do tempo. Foram avaliadas as variáveis: conversão em conteúdo topo de funil; conversão em conteúdo meio de funil; conversão em conteúdo fundo de funil; conversão via mídia própria; conversão via mídia ganhada; conversão via mídia paga; total de conversões; lead importado; e cargo na escola, sendo essas as variáveis independentes; e a variável resposta a probabilidade de mudança do estágio lead qualificado para oportunidade de venda ao longo do tempo. Com exceção das variáveis conversão em conteúdo meio de funil e conversão via mídia própria, todas as variáveis impactaram o funil analisado. Espera-se que este estudo contribua para a compreensão dessa prática de marketing, colaborando tanto em uma perspectiva teórica, especialmente B2B e Marketing Digital, por meio do modelo teórico proposto e dos resultados encontrados, quanto em uma perspectiva gerencial, com insights para alocação mais acertada de recursos de marketing. |
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Juliana Maria Magalhães Christinohttp://lattes.cnpq.br/5063708689166645Plínio Rafael Reis MonteiroFábio Roberto Ferreira BorgesMarcos Inácio Severo de Almeidahttp://lattes.cnpq.br/4501702721715691Cristiane Gontijo Araújo2021-09-08T17:20:56Z2021-09-08T17:20:56Z2021-05-20http://hdl.handle.net/1843/37949https://orcid.org/0000-0003-2651-5187Com as novas tecnologias favorecidas pelo crescimento da internet, os consumidores e as empresas têm se adaptado em busca de usar os recursos atuais a seu favor. No marketing entre empresas e empresas, conhecido como B2B, a realidade não é diferente. Embora siga etapas semelhantes às estabelecidas há décadas, o processo de compra organizacional encontra nesse cenário mais possibilidades e desafios. Há mais canais de comunicação disponíveis, e os prospectos preferem, às vezes, seguir o seu caminho de forma autônoma e pedir auxílio aos fornecedores só quando já tomaram a sua decisão. Produzir conteúdo e distribuí-lo na internet é imperativo de sucesso de muitos negócios. Nesse contexto, o presente estudo se propôs a medir a influência do Marketing de Conteúdo Digital, explorando o impacto de diferentes tipos de conteúdo e de mídia na mudança do estágio de lead para oportunidade de vendas em um funil de marketing B2B ao longo do tempo. A pesquisa foi realizada a partir de um banco de dados secundário, originado de softwares de marketing e de vendas, e compreende o período entre março de 2018 e fevereiro de 2020. Os dados foram analisados por meio da Regressão de Cox, por ser um método adequado para explicar a influência de variáveis independentes na ocorrência de um evento ao longo do tempo. Foram avaliadas as variáveis: conversão em conteúdo topo de funil; conversão em conteúdo meio de funil; conversão em conteúdo fundo de funil; conversão via mídia própria; conversão via mídia ganhada; conversão via mídia paga; total de conversões; lead importado; e cargo na escola, sendo essas as variáveis independentes; e a variável resposta a probabilidade de mudança do estágio lead qualificado para oportunidade de venda ao longo do tempo. Com exceção das variáveis conversão em conteúdo meio de funil e conversão via mídia própria, todas as variáveis impactaram o funil analisado. Espera-se que este estudo contribua para a compreensão dessa prática de marketing, colaborando tanto em uma perspectiva teórica, especialmente B2B e Marketing Digital, por meio do modelo teórico proposto e dos resultados encontrados, quanto em uma perspectiva gerencial, com insights para alocação mais acertada de recursos de marketing.The new technologies, favored by the growth of the internet, are pushing consumers and companies to constantly adapt to use current resources to their advantage. In the scenario of business-to-business marketing (B2B), the reality isn't different. Even though the buying process follows similar steps to those established decades ago, the current scenario brings more possibilities and challenges. There are more communication channels available and prospects sometimes prefer to go their own way autonomously and only ask for assistance from suppliers when they have already made their decision. The dynamics of producing and distributing content on the internet has become an imperative for the success of many businesses. In this context, the present study aimed to measure the influence of Digital Content Marketing, exploring the impact of different types of content and media in changing the stage from lead to sales opportunity in a B2B marketing funnel over time. The research was conducted from the analysis of a secondary database, originated on marketing and sales softwares between March 2018 and February 2020. The data were analyzed using Cox Regression, since it is an appropriate method to explain the influence of independent variables on the occurrence of an event over time. The following variables were evaluated: conversion on top of funnel content; conversion on middle of funnel content; conversion on bottom of funnel content; conversion via owned media; conversion via earned media; conversion via paid media; total conversions; imported leads; and the lead ́s position in the company, these being the independent variables, and the variable response the probability of changing from the qualified lead stage to a sales opportunity over time. With the exception of the variables conversion on middle of funnel content and conversion via owned media, all variables impacted the analyzed funnel. This study is expected to contribute to the understanding of this marketing practice, collaborating both in a theoretical perspective, especially in B2B and digital marketing, through the proposed theoretical model and the results found, and in a managerial perspective, with insights for better allocation of marketing resources.porUniversidade Federal de Minas GeraisPrograma de Pós-Graduação em AdministraçãoUFMGBrasilFACE - FACULDADE DE CIENCIAS ECONOMICASMarketing na internetAdministraçãoInbound marketingMarketing de conteúdo digitalMídias pagasMarketing B2BMídias ganhadasMídias própriasInbound marketing funciona? A influência do marketing de conteúdo digital e de mídia on-line em um funil B2Binfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisinfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Institucional da UFMGinstname:Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG)instacron:UFMGORIGINALDissertação Cristiane Gontijo Araújo - Final.pdfDissertação Cristiane Gontijo Araújo - Final.pdfapplication/pdf1524449https://repositorio.ufmg.br/bitstream/1843/37949/1/Disserta%c3%a7%c3%a3o%20Cristiane%20Gontijo%20Ara%c3%bajo%20-%20Final.pdf2df1fb6f0949830546341efd1ebb05c8MD51LICENSElicense.txtlicense.txttext/plain; charset=utf-82118https://repositorio.ufmg.br/bitstream/1843/37949/2/license.txtcda590c95a0b51b4d15f60c9642ca272MD521843/379492021-09-08 14:20:56.483oai:repositorio.ufmg.br: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ório de PublicaçõesPUBhttps://repositorio.ufmg.br/oaiopendoar:2021-09-08T17:20:56Repositório Institucional da UFMG - Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG)false |
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