Desenvolvimento de modelo para marca-país: avaliação da aplicabilidade para a Marca Brasil

• Autor(a) principal: Miyamaru, Letícia
• Data de Publicação: 2019
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-02072019-105558/
• topic: Brazil brand; Country brand; Destination marketing; Marca Brasil; Marca-país; Marketing de destino

Com o aumento da competitividade entre os países e com a possibilidade da imagem que este país transmite não refletir o posicionamento desejado, impossibilitando a atração de investimentos, o estímulo das exportações e a atração de turistas, considera-se necessário analisar o gerenciamento da marca-país. O presente estudo propõe um modelo de referência para o desenvolvimento e gerenciamento de uma marca-país, sendo estudada a Marca Brasil. Como objetivos específicos podem-se citar a comparação dos modelos existentes de desenvolvimento e gerenciamento de marca-país, a identificação dos processos de desenvolvimento e gerenciamento realizados pela Marca Brasil, a identificação das dificuldades e benefícios no desenvolvimento e gerenciamento de uma marca-país e a análise e a apresentação de sugestões de melhorias no processo de desenvolvimento e gerenciamento de uma marca-país, especificamente para a Marca Brasil. A pesquisa foi qualitativa e exploratória, sendo realizada a partir de dados secundários e de entrevista em profundidade com responsáveis da Embratur da Diretoria de Marketing. Os resultados obtidos indicam que o modelo proposto de criação e gerenciamento de uma marca-país pode ser aplicado à Marca Brasil, sendo constatado que todos os processos são considerados necessários para que haja uma criação e um gerenciamento da marca eficiente, apesar de não serem realizadas todas as etapas propostas pelo modelo. Com a abordagem de Gerenciamento de Processos de Negócio (BPM) foi possível propor sugestões de melhorias no gerenciamento da Marca Brasil, resultando no modelo unificado. Além disso, foi verificada a existência de benefícios na existência da Marca Brasil, como o de um alinhamento na comunicação na área de turismo, em que os atributos do país são uniformes. Entretanto, cita-se como dificuldade no gerenciamento da Marca Brasil a baixa priorização do turismo dentro da economia brasileira. Desta maneira, uma das principais contribuições deste estudo é proporcionar aos pesquisadores um modelo unificado de criação e gerenciamento de uma marca-país e aos profissionais envolvidos, uma melhor compreensão dos processos da Marca Brasil