Potencialização de marcas próprias para diminuir o gap entre awareness e vendas: O caso Becken

• Autor(a) principal: Alvelos, Miguel Caetano Teixeira
• Data de Publicação: 2021
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10071/24400
• topic: Marca; Brand awareness; Intenção de compra; Plano de comunicação; Ativação de marca; Brand; Purchase intention; Communication plan; Brand activation

As marcas próprias têm-se afirmado como um dos maiores fenómenos nos últimos anos, resultando no surgimento de várias marcas com o objetivo de concorrem com os grandes players do mercado. Desta forma, as marcas são um ativo estratégico para as organizações, sendo necessário gerir e avaliar estes ativos. No entanto, as marcas próprias, são pouco comunicadas o que resulta na associação a produtos de baixa qualidade ou a “produtos de entrada”. Muitas destas marcas sofrem pelas lacunas relacionais que têm, que dificulta a comunicação com potenciais clientes e retenção da marca na mente dos mesmos. Por esta razão, e sabendo do potencial dos produtos de marca própria no mercado, as organizações procuram mudar este paradigma, fazendo avultados investimentos para “revolucionarem” as suas marcas e a forma como comunicam. O objetivo principal é o de criarem notoriedade e garantirem um awareness positivo. Neste trabalho, o objetivo principal será o de abordar o tema das marcas próprias com foco na marca Becken, uma marca que tem um enorme volume de vendas, mas uma fraca taxa de retenção da marca junto dos seus clientes. O objetivo passa por encontrar formas inovadoras para executar ativações de marca e garantir que a marca fica retida na mente dos consumidores. Conclui-se que os consumidores atribuem uma grande importância a dimensões como a “Qualidade” e o “Prestígio” das marcas. No caso da Becken, falta-lhe o fator prestígio e relacional para garantir um aumento da notoriedade e do sucesso da empresa.