"Superprodutos" para "super-humanos": o tempo como mercadoria na sociedade de consumo contemporÃnea

• Autor(a) principal: Vanessa Ester Silva Farias
• Data de Publicação: 2014
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UFC
• Texto Completo: http://www.teses.ufc.br/tde_busca/arquivo.php?codArquivo=13331
• topic: Tempo; Publicidade; Subjetividades; Performance; OnipotÃncia; Time; Advertising; Subjectivities; Performance; Omnipotence; PSICOLOGIA SOCIAL

Em um contexto de vertiginoso desenvolvimento tecnolÃgico, cujas promessas de benefÃcios/facilidades levam a um culto do consumo fetichizado como produtor de subjetividades, questionamos nessa pesquisa o paradoxo entre esse acelerado desenvolvimento e a crescente escassez de tempo vivenciada pelos indivÃduos, aprisionando-o sempre mais em exaustivas atividades. Buscamos uma anÃlise da repercussÃo psicossocial da lÃgica do mercado, expressa na Publicidade, partindo do pressuposto de que o fetichismo da mercadoria (Marx) manifesta-se hoje duplamente: aliena nÃo apenas as relaÃÃes sociais de produÃÃo, mas a prÃpria subjetividade do consumidor por meio de âsuperprodutosâ. Estes agregam âsuperpoderesâ tais como potÃncia, elevada autoestima e capacidade de âtudo-poderâ e âtudo-fazerâ, em tempo recorde. Trata-se da veiculaÃÃo de estereÃtipos de âsuper-humanosâ, indivÃduos supostamente capazes de lidar com os desafios da modernidade tardia, quebrando barreiras temporais e espaciais, via novas tecnologias. Tais estereÃtipos publicitÃrios, por sua vez, sÃo acolhidos ante as promessas de saciarem as carÃncias humanas, instigando o narcisismo dos indivÃduos (SEVERIANO, 2007). Ou seja, vende-se a ideia de âsuperprodutosâ para manter o imaginÃrio narcÃsico de âsuper-humanosâ, naturalizando-se, desta forma, a velocidade do viver e a performance necessÃria à acumulaÃÃo do capital. Metodologicamente, esse estudo configura-se como uma investigaÃÃo teÃrica e empÃrica, tendo por eixo teÃrico metodolÃgico a Escola de Frankfurt, acrescida de estratÃgias metodolÃgicas, as quais incluem uma seleÃÃo e anÃlise de peÃas publicitÃrias. As publicidades coletadas fazem apelo à aceleraÃÃo do ritmo de vida atravÃs de produtos e serviÃos destinados a produzirem performances âsobre-humanasâ. Numa primeira coleta de peÃas publicitÃrias, tendo por base os conteÃdos mais proeminentes concernentes ao objeto de estudo, foi possÃvel construir as seguintes categorias-chave: OnipotÃncia; Juventude e Reconhecimento. A categoria de OnipotÃncia refere-se Ãs publicidades cujas promessas giram em torno do domÃnio da natureza, expressando potÃncia, via produtos. A categoria de Juventude trata do enaltecimento da ciÃncia como forma de dominar o tempo e as fases do ciclo da vida. Enquanto a categoria de Reconhecimento refere-se Ãs propagandas que supostamente promovem os vÃnculos interpessoais e sentimentos de pertenÃa, reconhecimento, diferenciaÃÃo, amizade, amor, etc. Neste sentido, as reflexÃes finais apontam que o tempo tem sido valorado no mercado como um raro objeto de consumo, agregado aos superprodutos, o que ocasiona uma aparente objetificaÃÃo do tempo o enfraquecimento de seu sentido real e de seu valor de uso. AlÃm disso, os indivÃduos tÃm se tornado receptÃculos das mais variadas demandas â inscritas nas categorias-chave â para tornarem-se âsuper-humanosâ, gerando intensa aceleraÃÃo do ritmo de suas vidas. Destaca-se ainda a proeminÃncia da categoria de OnipotÃncia, deixando evidente que a cultura contemporÃnea tem destituÃdo do lugar de direito as questÃes prÃprias da condiÃÃo humana (tais como fragilidade, imperfeiÃÃo, tristeza, finitude, etc.), para a constituiÃÃo das subjetividades.