O culto da performance na publicidade: subjetividade feminina em tempos velozes

• Autor(a) principal: Valdemir Pereira de Queiroz Neto
• Data de Publicação: 2013
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UFC
• Texto Completo: http://www.teses.ufc.br/tde_busca/arquivo.php?codArquivo=9661
• topic: Publicidade; Subjetividade Feminina; Tempo; Consumo; Empreendedorismo.; Publicity; Feminine Subjectivity; Time; Consumerism; Enterprise Culture.; PSICOLOGIA

A realizaÃÃo da presente dissertaÃÃo foi motivada por uma preocupaÃÃo acerca das novas formas de estruturaÃÃo da subjetividade feminina, produzida com base na IndÃstria Cultural e na Publicidade, esta considerada como uma instÃncia simbÃlica, privilegiada, da sociedade de consumo contemporÃnea. Seu objeto de estudo consiste na investigaÃÃo dos significados psicossociais de publicidades dirigidas ao pÃblico feminino que privilegiam o empreendedorismo e o culto à velocidade mediante o discurso esportista e do consumo hedonista, como modelos de prescriÃÃo identitÃria. Para tal, discutiram-se alguns aspectos que propiciaram a emergÃncia da atividade cientÃfica e da racionalidade instrumental como porta-voz e portador de âmodernidadeâ, mas tambÃm, como instaurador de um modo de saber legitimado em nome do progresso a qualquer custo, e por isto, um poderoso veÃculo de dominaÃÃo. Com a finalidade de evidenciar os meios pelos quais a publicidade contemporÃnea à capaz de produzir subjetividades que podem redundar em dominaÃÃo ideolÃgica e reproduÃÃo de comportamentos consumistas, dedicou-se tambÃm parte deste estudo à discussÃo sobre a publicidade, sua funÃÃo, significado social e formas estratÃgicas de subordinaÃÃo do desejo à lÃgica do mercado. Adotou-se como eixo teÃrico-metodolÃgico o referencial da Teoria CrÃtica, da Escola de Frankfurt, alÃm de autores contemporÃneos tais como Birman, Costa, Lipovetsky , Lasch, Ehremberg, Kehl, Severiano, Aquino, Soares, dentre outros. A pesquisa empÃrica foi desenvolvida com suporte de uma coleta de peÃas publicitÃrias direcionadas ao pÃblico feminino nas revistas Womenâs Health e Vocà S/A entre os anos de 2011 e de 2013. Foram selecionadas peÃas publicitÃrias que expressam apelos ao sucesso profissional por meio do exercÃcio de mÃltiplos papÃis, ao esporte como facilitador de altas performances e ao consumo feito expressÃo de felicidade. Estes temas constituÃram nossas categorias de anÃlise, quais sejam: o discurso da felicidade, do empreendedorismo e da esportividade. Uma anÃlise qualitativa, de natureza teÃrico-crÃtica foi escolhida como estratÃgia metodolÃgica de exame dos referidos discursos, permitindo uma reflexÃo sobre a mercantilizaÃÃo dos atributos humanos.