Marketing digital de substitutos do leite materno no Brasil: como as principais marcas estão presentes no instagram?

• Autor(a) principal: Mônica Cambraia Barbosa
• Data de Publicação: 2022
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFMG
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/1843/57523
• topic: Aleitamento materno; Substitutos do leite materno; Mídias sociais; Marketing; Aleitamento Materno; Substitutos do Leite Humano; Mídias Sociais; Marketing; Desmame; Dissertação Acadêmica

Introdução: O marketing de “substitutos do leite materno” (SLM), como fórmulas infantis e compostos lácteos, tem contribuído para o desmame precoce. As empresas de SLM têm se apropriado das mídias sociais para o marketing direto aos usuários, com ferramentas mais personalizadas e sofisticadas do que as comumente utilizadas nas mídias tradicionais. Em adição, o conteúdo gerado pelos usuários de mídias sociais por meio das marcações de empresas de SLM atua como forma de aumentar o alcance da publicidade desses produtos. Objetivo: Analisar a presença de marcas de SLM no Instagram no Brasil, tendo como perspectiva as páginas oficiais das empresas e o conteúdo gerado por usuários. Métodos: A amostra de marcas de SLM estudadas foi selecionada do portfólio das quatro empresas de SLM de maior presença no mercado brasileiro. Identificou-se 16 marcas que abrangiam 30 produtos de interesse: sete fórmulas infantis para lactentes, sete fórmulas infantis de seguimento para lactentes, sete fórmulas infantis de seguimento para crianças de primeira infância e 9 compostos lácteos. Dessas 16 marcas, oito (50%) possuíam páginas oficiais no Instagram: @aptanutribrasil, @milnutribrasil, @nestlenanlac, @nestleninho, @nestlenestonutri, @nestleneslac, @enfanutribr e @enfagrowbr. Essas páginas contemplam conteúdo sobre 16 produtos, sendo sete fórmulas infantis de seguimento para crianças de primeira infância e 9 compostos lácteos. Para cada uma, coletou-se, entre novembro de 2021 e janeiro de 2022, as variáveis: nome da página, link da página, número de publicações, número de seguidores, número de marcações, presença de link que direciona para a compra de produtos, e data da primeira postagem. Em seguida, selecionou-se as postagens das páginas oficiais, coletando o link, data da postagem, legenda, número de curtidas, número de comentários, e número de visualizações. Por fim, foram descritos os perfis dos usuários que marcaram as páginas das marcas de SLM em suas postagens, caracterizados em nome do usuário, link do perfil, número de publicações, número de seguidores, descrição do perfil, e tipo de página. As postagens desses usuários também foram caracterizadas segundo as variáveis: link, data da postagem, legenda, número de curtidas, número de comentários, e número de visualizações. Resultados: Foram identificadas 529 postagens nas páginas das oito marcas de SLM, que somam 184.605 seguidores. A página @aptanutribrasil apresentou maior número de postagens (n = 232). Quanto ao número de seguidores, a página @nestleninho se destacou, com 131.198. Seis páginas de SLM (75%) possuíam em sua descrição links que direcionavam o usuário a sites externos que possibilitavam realizar a compra dos produtos. As postagens da página @nestleninho foram as com maior número de interações (15.939 curtidas e 3.386 comentários). Das oito páginas estudadas, foram selecionadas 1.656 marcações, realizadas por 1.175 usuários, que faziam referência às marcas de SLM de interesse no estudo. Essas marcações foram realizadas principalmente por perfis caracterizados como ‘conta pessoal’ (67,9%) e ‘conta comercial’ (24,5%). As marcações com maior média de curtidas foram de contas classificadas como 'informativo' (1.558,2), ‘profissional de saúde’ (1,481,9) e ‘conta pessoal’ (1.288,9), e de visualizações, as ‘contas pessoais’, com média de 27.777,4. Conclusão: O Instagram tem sido utilizado pelas marcas de SLM para ampliar o marketing de seus produtos e ter contato direto com os consumidores. Os usuários dessa mídia social também são responsáveis por disseminar conteúdo sobre esses produtos, aumentando o alcance das informações sobre SLM nesse meio.