Communication as a strategic competence : the Case of Masisa

• Autor(a) principal: Nascimento, Luis Felipe Machado do
• Data de Publicação: 2009
• Outros Autores: Dinato, Monique Revillion, Marques, Onei da Silva
• Tipo de documento: Artigo
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFRGS
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10183/193850
• topic: Marketing estratégico; Responsabilidade social; Vantagem competitiva; Green marketing; Communication; Strategy; MDF; Competitive advantage

A Masisa produz e exporta artigos de madeira. É um dos maiores produtores mundiais de painéis de madeira e líder na América Latina. Na fabricação dos painéis de MDF (Medium Density Fiberboard), a Masisa utilizava uma resina adesiva que continha formaldeído. A classificação, pela Organização Mundial de Saúde, do formaldeído como cancerígeno, aliada à implantação da norma européia de baixas emissões, fez com que a Masisa antecipasse que o componente seria banido do Brasil e de outros países em um futuro próximo, muito embora ainda inexistam restrições à sua utilização no Brasil e nos países para onde os painéis de madeira são correntemente exportados. A Masisa considerou, então, a seguinte questão: Qual seria a melhor estratégia a ser adotada em um cenário em que restrições seriam impostas? Uma segunda questão relacionada à comunicação de marketing também foi considerada: Se a empresa decidisse não mais utilizar formaldeído, deveria comunicá-lo ao público? Como essas medidas deveriam ser comunicadas a fim de trazer vantagem competitiva? Este artigo apresenta os resultados de estudo de caso realizado na Masisa, que indicam que essa comunicação pode ser uma aliada efetiva para a gestão sócio-ambiental. Para a realização da pesquisa, foram entrevistados técnicos e diretores da empresa, e analisados os procedimentos adotados pela Masisa.