The millennials luxury brand engagement on social media: a comparative study of Brazilians and Italians

• Autor(a) principal: Yamawaki, Melissa Akemi Casagrande
• Data de Publicação: 2017
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: eng
• Título da fonte: Repositório Institucional do FGV (FGV Repositório Digital)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10438/19628
• topic: Luxury goods; Online marketing; Social media; Online social network; Consumer behavior; Objetos de luxo - Comercialização; Marketing na internet; Mídia social; Redes sociais on-line; Comportamento do consumidor; Ciência política; Objetos de luxo - Comercialização; Marketing na internet; Mídia social; Redes sociais on-line; Comportamento do consumidor - Brasil; Comportamento do consumidor - Itália; Geração Y

A invenção da internet criou uma nova dimensão de engajamento do consumidor com marcas. Durante as últimas décadas, mídias sociais se tornaram uma das atividades mais populares entre consumidores ao redor do mundo, levando empresas a se adaptarem e desenvolver novas estratégias para engajar seus consumidores nessas plataformas. O engajamento do consumidor é um conceito novo de pesquisa de marketing, porém vêm se tornando um fator importante para o desenvolvimento da estratégia de marketing empresarial. Sua importância é devido a diversos fatores, como: fidelidade do consumidor, confiabilidade da marca, satisfação e compromisso do consumidor perante a marca. Considerando o ambiente online, mídias sociais têm um papel fundamental na construção do engajamento do consumidor e este, por sua vez, pode possuir três papeis principais nessa situação: consumidor de conteúdo, contribuinte ou criador. Dessa maneira, esse estudo tem como objetivo entender e comparar o engajamento do consumidor em marcas de luxo nas mídias sociais entre Brasil e Itália, definindo como a cultural pode impactar na consumação, contribuição ou criação de conteúdo online. As marcas escolhidas para a pesquisa foram Louis Vuitton, Chanel e Prada: as mídias sociais foram Facebook, Twitter, YouTube e Instagram. O estudo usou uma abordagem quantitativa, com um questionário quantitativo para obter respostas. Dessa forma, 671 questionários foram coletados, sendo 438 válidos. Os resultados sugerem que não há uma relação entre cultura e engajamento do consumidor em marcas de luxo nas mídias sociais.