Governança contratual e relacional na era digital: a transformação do relacionamento entre os membros dos canais de distribuição

• Autor(a) principal: Carvalho, André de
• Data de Publicação: 2019
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional do FGV (FGV Repositório Digital)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10438/27236
• topic: Channels of distribution; Relational contract; Channel governance; Platform for instant communication; Canais de distribuição; Contrato relacional; Governança do canal; Plataforma de comunicação instantânea; Administração de empresas; Canais de distribuição - Administração; Tecnologia da informação; Comércio varejista

Esta pesquisa trata do relacionamento existente na rede de distribuição de produtos alimentícios no varejo nacional a qual possui mais de 400 mil pontos de venda que comercializam produtos fabricados por, multinacionais ou não, que diariamente abastecem pequenos e médios varejistas em todo território nacional por meio de atacadistas e distribuidores. Tal questão é relevante porque o canal de distribuição conhecido hoje, não será o mesmo nos próximos anos. Este trabalho objetiva analisar como novas tecnologias alteram a governança nos canais de distribuição, sob a luz das teorias de governança contratual e relacional e teoria da agência. Para o alcance do objetivo geral, foram estabelecidos os seguintes objetivos específicos: entender como o monitoramento afeta o relacionamento comercial entre as partes envolvidas no processo de distribuição; mapear de que maneira a adoção de novas tecnologias de gestão de informação e programas de incentivo alteram os relacionamentos dos membros na relação comercial; analisar as relações sociais estabelecidas a partir de plataforma de comunicação instantânea entre vendedores a serviço do fabricante e vendedores a serviço do distribuidor; e diagnosticar como o e-commerce transforma a relação principal – agente no tradicional processo de distribuição. Para tal, foi conduzido um estudo qualitativo de caráter exploratório nos diversos elos da cadeia. Entrevistas semiestruturadas foram conduzidas com membros do canal de distribuição nos seus diferentes elos. Os principais resultados da pesquisa apontam para um melhor entendimento sobre os relacionamentos nos canais de distribuição, quando os meios de controle dos membros do canal de distribuição são intensificados devido a alterações ao acesso unilateral à informação pelo fabricante. Novas tecnologias permitem acesso direto do fabricante aos dados de venda do pequeno e médio varejista sem a anuência do distribuidor. Associado a isso, o e-commerce promove o contato direto entre o fabricante e o varejista concentrando ainda mais o poder nos fabricantes, fazendo com os distribuidores tenham que se reorganizar para postergarem a mudança de seu papel para operadores logísticos. Por outro lado, foi possível caracterizar e comparar modelos alternativos de governança dos canais de distribuição. Surgem no processo de governança dos canais de distribuição grupos em plataforma de comunicação instantânea facilitando conversas e negócios, acentuando o peso da dimensão relacional e interpessoal da governança. Como contribuição gerencial, evidencia-se que os efeitos potenciais na eficiência dos canais de distribuição decorrentes da gestão compartilhada de informações, adoção de programas de incentivos e como as novas tecnologias transformam o relacionamento entre os membros da cadeia.