Do Marketing Communication Investments Always Pay Off? / Marketing Communication Investments Always Pay Off?

• Autor(a) principal: Nogueira, Cláudio André Gondim; UNIFOR
• Data de Publicação: 2013
• Outros Autores: Pinheiro, Marcilene Furtado, Rabêlo Neto, Alexandre, Gomes, Danielle Miranda de Oliveira Arruda
• Tipo de documento: Artigo
• Idioma: por
• Título da fonte: Revista FSA
• Texto Completo: http://www4.unifsa.com.br/revista/index.php/fsa/article/view/7
• topic: Administração; Investimentos em comunicação de marketing. Retorno de vendas. Análise de regressão.

Esse artigo buscou contribuir com a discussão acercadeste tema ao analisar o caso de um Shopping Center localizado emuma grande capital brasileira, utilizando dados mensais de janeiro de2001 a dezembro de 2008. Embora, geralmente se tenha a visão queesses investimentos são muito importantes para as estratégias decrescimento de vendas das firmas, é importante questionar se todasas iniciativas de comunicação de marketing alcançam os objetivosdesejados. Além disso, será que todos os instrumentos utilizadosatingem o mesmo nível de eficácia? De fato, depois de se levar emconsideração a sazonalidade e a tendência de longo prazo das vendas,os resultados sugerem que a relação das vendas (em log) e osinvestimentos em comunicação de marketing é quadrática, indicandoque pode haver rendimentos decrescentes nessa relação, podendoaté os retornos serem negativos em alguns casos. Nem todos ostipos de instrumentos de comunicação de marketing se mostraramsignificantes para explicar o comportamento das vendas, com aexceção de material gráfico e televisão, mas com uma relaçãoquadrática mais uma vez.