O brand love no contexto brasileiro: um estudo da comparação de escalas de sua mensuração

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Bizarrias, Flávio Santino
Data de Publicação: 2014
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da Uninove
Texto Completo: http://bibliotecatede.uninove.br/tede/handle/tede/732
Resumo: Brands play an important role in the marketing strategy of organizations . In an increasingly competitive environment , establishing significant differences in the perception of consumers is a daily challenge. The brands provide opportunities for intensifying relations with consumers in a more abstract and subjective level , so that it creates ties difficult be broken . At the same time , consumers find in brands na opportunity to extend their identity. Based on the theory of the relationship with a brand, the construct of Brand Love is very recent in literature, and establishes that consumers form strong emotional relationships with brands , expanding their identity. Research has been undertaken to determine ways to measure the construct , however, there is a wide range of scales , with no consensus among researchers about which is more effective in this goal. This study sought to compare three scales to measure the construct of Brand Love, and its influence on loyalty , positive word-of - mouth and utilitary perception value as dependent variables. We obtained a sample of 699 respondents , university students in the city of São Paulo. Initially an exploratory study was undertaken on the scales on half of this sample, and then an empirical application was performed for the measurement of Brand Love in the rest of the sample for confirmatory study using structural equation modeling. It was found that the scale of Carroll and Ahuvia (2006 ) obtained better results in explaining the dependent variables chosen.
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The brands provide opportunities for intensifying relations with consumers in a more abstract and subjective level , so that it creates ties difficult be broken . At the same time , consumers find in brands na opportunity to extend their identity. Based on the theory of the relationship with a brand, the construct of Brand Love is very recent in literature, and establishes that consumers form strong emotional relationships with brands , expanding their identity. Research has been undertaken to determine ways to measure the construct , however, there is a wide range of scales , with no consensus among researchers about which is more effective in this goal. This study sought to compare three scales to measure the construct of Brand Love, and its influence on loyalty , positive word-of - mouth and utilitary perception value as dependent variables. We obtained a sample of 699 respondents , university students in the city of São Paulo. Initially an exploratory study was undertaken on the scales on half of this sample, and then an empirical application was performed for the measurement of Brand Love in the rest of the sample for confirmatory study using structural equation modeling. It was found that the scale of Carroll and Ahuvia (2006 ) obtained better results in explaining the dependent variables chosen.As marcas desempenham um papel preponderante na estratégia de marketing das organizações. Em um ambiente cada vez mais competitivo, estabelecer diferenças significativas na percepção dos consumidores é um desafio cotidiano. As marcas proporcionam oportunidades de intensificação do relacionamento com os consumidores, em um patamar mais abstrato e subjetivo, de maneira que se crie elos difíceis de serem rompidos. Ao mesmo tempo, os consumidores encontram nas marcas oportunidades de extensão de sua identidade. Com base na teoria do relacionamento com as marcas, o construto Amor à marca é bastane recente na literatura, e estabelece que os consumidores formam relações afetivas fortes com as marcas, ampliando sua identidade. Pesquisas vem sido desenvolvidas no sentido de se determinar formas de mensuração do construto, porém, existe uma ampla gama de escalas, sem que haja consenso entre os pesquisadores sobre qual é mais eficiente neste objetivo. Este estudo procurou comparar três escalas de mensuração do construto Amor à marca, e sua influência sobre a lealdade, boca-a-boca positivo e percepção de valor utiliário como variáveis dependentes. Obteve-se uma amostra de 699 respondentes, estudantes universitários da cidade de São Paulo. Inicialmente foi feito um estudo exploratório das escalas em parte desta amostra, e posteriormente a aplicação empírica das escalas de mensuração do Amor à marca no restante da amostra para o estudo confirmatório por meio de modelagem de equações estruturais. Constatou-se que a escala de Carrol e Ahuvia (2006) obteve melhores resultados na explicação das variáveis dependentes escolhidas.Made available in DSpace on 2015-04-08T15:35:17Z (GMT). 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