Branding na gestão de crise: caso Braskem

• Autor(a) principal: Xavier, Marcelo Coelho
• Data de Publicação: 2015
• Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP
• Texto Completo: https://repositorio.pucsp.br/jspui/handle/handle/35464
• topic: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO; Marca; Branding; Imagem; Reputação; Gestão de crise; Gerenciamento de crise; Braskem

Analisar o impacto de uma marca forte de uma empresa que possui imagem e reputação positivas numa situação de gestão de crise e identificar as principais ações que devem ser contempladas nessa estratégia são os principais objetivos deste estudo. Mais do que nunca as empresas precisam gerar valor às suas marcas, investir em um relacionamento duradouro com o consumidor e buscar formas de aumentar o valor intangível da sua marca, de maneira que esteja sempre na mente do cliente e seja a sua escolha no momento da compra. Em um cenário normal, a marca, ou brand, ajuda a distinguir e distanciar uma empresa de seu concorrente, ganhar mercado e ter a fidelidade do consumidor. Mas o que fazer, ou como fazer, quando o cenário é de crise e toda a sólida reputação que foi construída durante anos corre o risco de ruir? Apesar da sua importância, uma estratégia de gestão de crise estruturada ainda não é praticada por muitas empresas, mesmo aquelas que atuam em mercados de maior risco para a imagem. É neste momento que se define se a empresa continuará tendo uma imagem e uma reputação positivas e, consequentemente, uma marca valiosa, ou se o impacto negativo será grande e a perda de valor de marca, crucial. Por isso, esse estudo busca explorar os conceitos da marca e de sua fragilidade diante de um problema, interno ou externo, que impacte o seu valor e reputação diante de seus stakeholders, os públicos de interesse da empresa. As empresas estão preparadas para situações de crise? Elas sabem como proteger as suas marcas em situações adversas e inesperadas? O que é necessário para que uma organização tenha sua marca intacta ou até mesmo valorizada após uma situação de exposição crítica? Será realizado um estudo de caso da Braskem, que em 2011 passou por um momento crítico de crise. Uma análise mostrará como a empresa procedeu e se posicionou diante dos problemas e o impacto dessa postura para a sua marca e reputação.