Publicidade no Youtube : impacto do valor percebido na intenção de compra da marca anunciante no contexto português
Autor(a) principal: | |
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Data de Publicação: | 2017 |
Tipo de documento: | Dissertação |
Idioma: | por |
Título da fonte: | Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) |
Texto Completo: | http://hdl.handle.net/10400.5/14573 |
Resumo: | Mestrado em Marketing |
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Publicidade no Youtube : impacto do valor percebido na intenção de compra da marca anunciante no contexto portuguêscredibilidadecustomizaçãoentretenimentoinformaçãointenção de compra onlineirritaçãopublicidade digitalpublicidade no YouTubevalor percebido da publicidadeadvertising valuecredibilitycustomizationdigital advertisingentertainmentinformationirritationonline purchase intentionYouTube advertisingMestrado em MarketingO crescimento da publicidade digital tem revolucionado a indústria publicitária e a forma como os consumidores percecionam o seu valor. Assim, o objetivo do presente estudo reside em compreender quais são os antecedentes do valor percebido da publicidade no YouTube e que tipo de direção tem esta relação, bem como se existe uma relação entre este e a intenção de compra online da marca anunciante. Foi conduzido um estudo explanatório, com uma amostra não probabilística de conveniência, através da aplicação de um questionário online, com 716 respostas válidas. A literatura identifica como antecedentes do valor percebido da publicidade no YouTube a informação, entretenimento, credibilidade, customização e irritação percebidos. Encontrou-se uma relação positiva entre todos estes antecedentes e o valor percebido da publicidade no YouTube, com exceção da irritação percebida, que exerce sobre o mesmo uma influência negativa, e da credibilidade percebida. É ainda possível concluir que o valor percebido da publicidade no YouTube influencia de forma positiva a intenção de compra online da marca anunciante. As conclusões obtidas contribuem para um melhor entendimento da perceção do valor da publicidade no YouTube, respetivos antecedentes e intenção de compra online da marca anunciante nesta rede social. Os conteúdos de publicidade no YouTube devem ser customizados, apostar no entretenimento, informação e ter em conta a irritação que podem causar aos consumidores.The growth of digital advertising has revolutionized both the advertising industry and the way consumers perceive its value. In this regard, the goal of this study is to understand which are the antecedents that influence the advertising value on YouTube and the direction of this relationship, as well as investigate the influence of advertising value on the intention to purchase the advertiser's brand online. An explanatory study was conducted, with a non-probabilistic and convenience sample, through the application of an online questionnaire, which obtained 716 valid answers. The literature identifies perceived information, entertainment, credibility, customization and irritation as antecedents of YouTube advertising value. A positive relationship was found between these antecedents and the YouTube advertising value, except for perceived irritation, which had a negative influence, and perceived credibility. The results also indicate that YouTube advertising value positively influences the online purchase intention of the advertiser brand. These findings contribute to a better understanding of how consumers perceive advertising value on YouTube and its antecedents, and of the intention to purchase the advertiser brand online. They indicate that advertising content should be customized, with strong entertainment and informational elements and not develop perceptions of irritation among consumers.Instituto Superior de Economia e GestãoAfonso, CarolinaRepositório da Universidade de LisboaSantos, Ana Inês dos Reis Leonardo2017-12-29T10:45:05Z2017-102017-10-01T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.5/14573porSantos, Ana Inês dos Reis Leonardo (2017). "Publicidade no Youtube : impacto do valor percebido na intenção de compra da marca anunciante no contexto português". Dissertação de Mestrado, Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão.info:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2023-03-06T14:44:37Zoai:www.repository.utl.pt:10400.5/14573Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-19T17:00:24.609861Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse |
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