A adoção de eWOM negativo e o seu impacto no adepto de futebol

• Autor(a) principal: Gomes, Gonçalo Soares
• Data de Publicação: 2021
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.26/36578
• topic: Marca; WOM; eWOM; Brand love; Brand hate; Consumer brand engagement; Comportamento do consumidor; Teoria da afetividade-aversão; Futebol; Adepto de futebol; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Economia e Gestão

O surgimento da comunicação digital revolucionou por completo o mundo do marketing e a forma como as empresas interagem com os seus consumidores. Hoje é possível atingir um maior número de pessoas num espaço de tempo mais curto. A revolução tecnológica automatizou diversos processos e tornou a análise de dados mais rápida e barata, dando ao marketing um papel de essencial relevância para a estratégia da empresa. No mundo do futebol e seus adeptos a realidade é a mesma. Os clubes estão hoje em dia muito mais perto dos seus adeptos. No entanto, estas inovações tecnológicas representam também um desafio para as marcas. A concorrência está dotada dos mesmos recursos e, por isso, existe uma preocupação permanente por parte das marcas em inovar e se manter mais habilitado que os demais. Além disso, o anonimato e a facilidade de acesso favorecem o aparecimento de conteúdos negativos e ofensivos acerca de uma determinada marca, seja por razões de insatisfação ou por qualquer outro motivo. Desta forma, torna-se importante perceber o impacto que estes conteúdos exercem nos consumidores. Para fazer a investigação, recorreu-se aos métodos quantitativos, através de um questionário, o qual foi respondido por 264 indivíduos. O questionário teve como base a teoria de afetividade-aversão e o modelo de adoção da informação. Os resultados desde estudo indicam que os conteúdos negativos disseminados nas redes sociais, têm a capacidade de influenciar as futuras decisões dos consumidores e que, o autor e a forma como são percebidos pelos leitores pode inflacionar esta influência. Este estudo pode ser alargado e explorado, sendo já, no entanto, um contributo para a investigação da influência dos conteúdos negativos no comportamento do adepto.