Motivações de consumo para marcas de celebridades: estudo de caso da marca Yeezy

• Autor(a) principal: Mengatti, Lara Bichiato
• Data de Publicação: 2022
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10362/154510
• topic: Marcas de celebridade; Motivações de consumo; Comportamento do consumidor; Celebrity brands; Consumption motivations; Consumer behavior; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Ciências da Comunicação

A conexão entre celebridades e seus fãs, ou consumidores, pode ser feita por diferentes canais. Há uma indústria responsável por desenvolver meios, produtos e estratégias para manter uma celebridade em voga a fim de perdurar seu reconhecimento e status como figura pública. O consumo deste produto mediático é essencial para manter o status de celebridade e, portanto, compreender como se comportam seus consumidores é um elemento-chave para criar mecanismos para a manutenção deste “poder” atribuído à fama. Este estudo tem o objetivo de entender as motivações de consumo em marcas de celebridades. Pretende-se perceber quais os fatores, motivos e o ponto de decisão de compra com foco em identificar se o sentimento de desejo está relacionado ao produto em si ou na imagem da celebridade, ao se tratar de um produto de uma marca de celebridade. Como método de investigação pela natureza exploratória deste estudo, utilizou-se a metodologia qualitativa através de entrevistas semiestruturadas como instrumento de recolha de dados. A metodologia qualitativa propôs uma densa compreensão do contexto e dos fenômenos pessoais da perceção de consumidores aplicada a um caso contextual de estudo de uma marca de sapatilhas, a Yeezy, criada por uma celebridade de reconhecimento mundial, Kanye West. Os resultados obtidos demonstram que os benefícios intangíveis do produto, associadas à relação entre fã e celebridade são preponderantes na motivação e na decisão de consumo. Os benefícios funcionais do produto reforçam a avaliação positiva da marca, mas não são decisivos. Em suma, esta investigação visa estudar o comportamento do consumidor e as suas motivações para consumir produtos de marcas que são extensões de celebridades e perceber como as organizações podem utilizar essas informações para desenvolverem novas estratégias para aproximarem-se de seus públicos e suas necessidades.