Co-creation as a means to enhance utilitarian dimensions on hedonic products

• Autor(a) principal: Silva, Gonçalo Filipe Santos
• Data de Publicação: 2018
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: eng
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.14/25927
• topic: Hedónico; Utilitário; Cocriação; Perceções; Comportamento do consumidor; Utilizadores observadores; Hedonic; Utilitarian; Co-creation; Perceptions; Consumer behavior; Observing users; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Economia e Gestão

Quando uma compra e feita, os consumidores são obrigados a deliberar entre uma escolha mais hedónica ou uma mais utilitária. Durante vários anos investigadores têm tentado perceber esta processo de decisão, em que os consumidores tendem a preferir atributos hedónicos, mas acabam por escolher a opção utilitária por causa do sentimento de culpa presente quando se escolhe a opção hedónica. Cocriação aparece como um meio para justificar o consumo hedónico sobre o utilitário, uma vez que os consumidores sabem exatamente as necessidades do mercado geral. Portanto, esta dissertação pretende explorar o efeito de os consumidores que observam saberem que um produto hedónico foi cocriado. A influencia da cocriação nas perceções dos consumidores sobre as dimensões do produto foi analisada medindo a perceção de similaridade com a fonte de criação, as dimensões utilitárias e hedónicas e a intenção de compra. As hipóteses foram testadas através de um uma experiência 2 (modo de designe: cocriação, empresa) x 2 (fonte de similaridade: alta, baixa) entre sujeitos, em que os participantes completaram um questionário e avaliaram determinadas dimensões do produto. Os resultados mostram que aqueles que se sentem similares à comunidade participante mostram maior intenção de compra em relação aos produtos hedónicos cocriados. Para além disso, a perceção das dimensões utilitárias nos produtos hedónicos é um importante impulsionador da preferência por opções hedónicas cocriadas. O estudo complementa a literatura anterior fornecendo outra estratégia para destacar os produtos hedónicos, através do envolvimento dos consumidores, e aos gestores, mostra que a cocriação pode criar uma vantagem competitiva quando comparado com produtos desenvolvidos por profissionais.