A importância do capital de marca interno na criação de valor em serviço

• Autor(a) principal: Lima, Inês Lopes da Costa
• Data de Publicação: 2017
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10773/25740
• topic: Gestão de Marca Interna; Capital de Marca Interno; Capital de Marca baseado no Colaborador,; Marca do Empregador; Estratégia de Marca.

A evolução dos mercados e o aumento sempre crescente da competitividade obriga as organizações a encontrar novas formas de se reinventarem. Neste contexto de intensa concorrência global, as estratégias de diferenciação baseadas na Marca e na prestação do Serviço são primordiais na diferenciação no mercado. De acordo com os princípios da Lógica de Serviço Dominante a nossa perspetiva é de que o sucesso das organizações depende da participação de todos os intervenientes diretos da organização. A Marca Interna adquire uma maior importância em consequência do seu efeito nos colaboradores, elevando, assim, a importância da Gestão de Marca Interna e sua influência na entrega do Serviço. Perspetivamos, ainda, que a construção de Serviço é dependente do Capital de Marca baseado no Colaborador, área sobre a qual o foco científico é emergente, contudo, ainda insuficiente. Nesta linha de entendimento, a tangibilização do processo de Gestão de Marca Interna é essencial em diversas decisões de gestão. Tradicionalmente, ainda não existe uma sistematização objetiva destes indicadores que permita mensurar o envolvimento dos colaboradores sob esta visão. Propõe-se, assim, a sistematização de métodos de construção de indicadores de desempenho que permitam dar resposta sobre qual o alinhamento dos colaboradores em relação à estratégia de Marca e qual o grau de alinhamento destes considerando os pressupostos em torno do Capital de Marca baseado no Colaborador. Este estudo tem por base o proposto Modelo de Cadeia de Valor da Co-criação e Identidade de Marca, baseado na integração de diferentes temáticas oriundas da literatura da gestão. A metodologia adotada assenta na apresentação de um estudo de caso numa empresa multinacional de caráter industrial de Business-to-Business. Sugere-se uma abordagem metodológica para que, de futuro, seja possível avaliar o impacto dos investimentos estratégicos de Gestão de Marca Interna e, consequentemente do Capital de Marca baseado no Colaborador. Procurou-se conciliar a literatura existente sobre o tema com uma pesquisa qualitativa desenvolvida no seio da organização e os resultados dos questionários de satisfação de colaboradores recolhidos internamente na organização em estudo, para os anos de 2011 a 2017. Os resultados comprovam que o exposto é não só premente como exequível e cuja aplicação depende da construção de uma cultura integrativa entre os diferentes departamentos das organizações. Consequentemente, tal é possível através do desenvolvimento de uma estratégia de Gestão de Marca na qual a componente interna seja subsequente da estratégia de modelo de negócio.