A PASSAGEM DA TOCHA OLÍMPICA: Ativação de Discursos Cidadãos-Consumidores
Autor(a) principal: | |
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Data de Publicação: | 2013 |
Outros Autores: | |
Tipo de documento: | Artigo |
Idioma: | por |
Título da fonte: | Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) |
Texto Completo: | https://doi.org/10.21814/rlec.33 |
Resumo: | O artigo começa com uma discussão sobre a evolução da passagem da tocha Olímpica, que culminou com os Jogos Olímpicos de Londres em 2012. A isto segue-se uma análise do poder empresarial e político que envolve os Jogos Olímpicos. Aqui, os valores do movimento Olímpico são contrastados com os movimentos dirigidos ao brandscaping das cidades-anfitriãs e das nações obrigadas pelos acordos contratuais estabelecidos, assim que lhes são garantidos os direitos de serem anfitriãs dos Jogos Olímpicos. Empiricamente, o artigo centra-se na parte escocesa da passagem da tocha Olímpica, um "evento" móvel que viajou pelo Reino Unido no verão de 2012. Através das lentes do projeto de investigação-ação #citizenrelay, a passagem da tocha olímpica é aberta ao escrutínio como um veículo para a ativação de marca, garantida e protegida pelo estado local a um custo significativo para as comunidades pelo país. Antes de tirar conclusões, discute-se o papel dos média cidadãos, que permitem comentários lúdicos, irónicos e, às vezes, provocativos sobre a extravagância dos Jogos Olímpicos. O artigo conclui argumentando que a passagem da tocha Olímpica promove a manifestação do espírito dos Jogos Olímpicos (a paz, a harmonia e a amizade), ao mesmo tempo que usa o seu alcance e popularidade para estender os tentáculos do brandscaping para edifícios, paisagens e espaços anteriormente protegidos contra os caprichos da mercantilização. As experiências concebidas institucionalmente são coreografadas para o benefício dos média nacionais e internacionais, deixando os cidadãos como espectadores passivos, que desempenham os papéis pré-concebidos de abanadores de bandeiras e apoiantes roucos de patrocinadores corporativos. No entanto, também sublinhamos a incompletude do nexo média-corporativo e enfatizamos o potencial dos média cidadãos para subverter as representações estabelecidas, permitindo um espaço participativo onde os média podem ser criados e distribuídos amplamente, em vez de consumidos passivamente. A normalização das relações de poder existentes entre os megaeventos desportivos e o comércio poderá ser ameaçada pelo peso de histórias produzidas localmente, digitalmente conectadas e compartilháveis. |
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A PASSAGEM DA TOCHA OLÍMPICA: Ativação de Discursos Cidadãos-ConsumidoresTHE OLYMPIC TORCH RELAY: Activating Citizen-Consumer DiscoursesArtigos temáticosO artigo começa com uma discussão sobre a evolução da passagem da tocha Olímpica, que culminou com os Jogos Olímpicos de Londres em 2012. A isto segue-se uma análise do poder empresarial e político que envolve os Jogos Olímpicos. Aqui, os valores do movimento Olímpico são contrastados com os movimentos dirigidos ao brandscaping das cidades-anfitriãs e das nações obrigadas pelos acordos contratuais estabelecidos, assim que lhes são garantidos os direitos de serem anfitriãs dos Jogos Olímpicos. Empiricamente, o artigo centra-se na parte escocesa da passagem da tocha Olímpica, um "evento" móvel que viajou pelo Reino Unido no verão de 2012. Através das lentes do projeto de investigação-ação #citizenrelay, a passagem da tocha olímpica é aberta ao escrutínio como um veículo para a ativação de marca, garantida e protegida pelo estado local a um custo significativo para as comunidades pelo país. Antes de tirar conclusões, discute-se o papel dos média cidadãos, que permitem comentários lúdicos, irónicos e, às vezes, provocativos sobre a extravagância dos Jogos Olímpicos. O artigo conclui argumentando que a passagem da tocha Olímpica promove a manifestação do espírito dos Jogos Olímpicos (a paz, a harmonia e a amizade), ao mesmo tempo que usa o seu alcance e popularidade para estender os tentáculos do brandscaping para edifícios, paisagens e espaços anteriormente protegidos contra os caprichos da mercantilização. As experiências concebidas institucionalmente são coreografadas para o benefício dos média nacionais e internacionais, deixando os cidadãos como espectadores passivos, que desempenham os papéis pré-concebidos de abanadores de bandeiras e apoiantes roucos de patrocinadores corporativos. No entanto, também sublinhamos a incompletude do nexo média-corporativo e enfatizamos o potencial dos média cidadãos para subverter as representações estabelecidas, permitindo um espaço participativo onde os média podem ser criados e distribuídos amplamente, em vez de consumidos passivamente. A normalização das relações de poder existentes entre os megaeventos desportivos e o comércio poderá ser ameaçada pelo peso de histórias produzidas localmente, digitalmente conectadas e compartilháveis.The article opens with a discussion of the evolution of the Olympic torch relay, culminating in the London 2012 Olympics. This is followed by an examination of the corporate power and politics that surrounds the Olympics. Here, the values of the Olympic movement are contrasted with moves toward the brandscaping of host cities and nations compelled by the contractual agreements that are put in place once the rights to host the Olympics are secured. Empirically, the article focuses on the Scottish leg of the Olympic torch relay, a mobile ‘event’ that travelled across the UK in the summer of 2012. Through the lens of the #citizenrelay action research project, the Olympic torch relay is opened to scrutiny as a vehicle for brand activation, secured and protected by the local state at significant cost to communities across the country. The role of citizen media in enabling playful, ironic and, at times, provocative comment on the extravagance of the Olympic is then discussed before conclusions are drawn. The article concludes by arguing that the Olympic torch relay overtly promotes the spirit of the Olympics (peace, harmony and friendship) whilst at one and the same time, using its reach and popularity to extend the tentacles of brandscaping to buildings, landscapes and spaces previously protected from the vagaries of commodification. Institutionally engineered experiences are choreographed for the benefit of national and international media, leaving citizens as passive bystanders, performing their pre-conceived role as flag wavers and raucous cheerleaders for corporate sponsors. However, we also stress the incompleteness of the corporate-media nexus and emphasise the potential of citizen media to subvert established representations enabling a participatory space where media can be created and distributed widely rather than passively consumed. The normalisation of existing power relations between mega sports events and commerce may come under threat from the weight of locally produced, digitally connected and shareable stories.Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade (CECS) da Universidade do Minho2013-12-17T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/articlehttps://doi.org/10.21814/rlec.33por2183-08862184-0458McGillivray, DavidFrew, Matthewinfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2022-09-22T16:20:09Zoai:journals.uminho.pt:article/1745Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-19T15:59:13.812573Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse |
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