Determinantes da seleção de celebridades desportivas para "endorsement"

• Autor(a) principal: Mendes, Cedric Alain Jesus
• Data de Publicação: 2017
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10071/15828
• topic: Marketing; Marca; Estratégias de comunicação; Prática desportiva; Atitude; Hábito de compra; Endorsement; Sports celebrities; Attitudes; Purchase intentions

A utilização de celebridades desportivas para "endorsement" representa uma importante estratégia de comunicação para as marcas na atualidade, com o intuito de criarem formas de conexão e vínculos relacionais com a audiência, e também de diferenciação em relação aos principais competidores. A forte cobertura mediática subjacente ao fenómeno desportivo e o interesse que suscitam atletas, treinadores e dirigentes desportivos junto do público, posicionam-nos no topo das preferências das marcas para a realização de contratos de "endorsement". Este trabalho analisa os fatores a ter em consideração na seleção de celebridades desportivas para "endorsement" com o objetivo de desenvolver atitudes favoráveis em relação à marca e aumentar as intenções de compra. Com base numa amostra de 329 inquiridos e decorrente da aplicação de modelos de regressão linear múltipla, concluiu-se que as perceções positivas das atividades nos social media das celebridades desportivas e o seu grau de ajustamento com o produto impactam positivamente as atitudes em relação à marca e as intenções de compra. A confiabilidade da celebridade desportiva apenas influencia positivamente as atitudes em relação à marca e o seu estilo de vida tem um impacto negativo nas intenções de compra. Não se identificaram efeitos estatisticamente significativos da atratividade física, da expertise, da "performance" desportiva e da capacidade de entretenimento das celebridades desportivas quer nas atitudes em relação à marca, quer nas intenções de compra. Tendo em consideração estes resultados, são apresentadas recomendações estratégicas às marcas com o objetivo de as auxiliar no processo de escolha de celebridades desportivas para "endorsement".