Marca sustentável Cool: perceção da geração Z sobre a moda

• Autor(a) principal: Carreira, Carlota Maria de Almeida
• Data de Publicação: 2023
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.26/48488
• topic: Comportamento do consumidor; Sustentabilidade; Moda sustentável; Brand coolness; Geração Z

A presente investigação teve como objetivo explorar a relação entre os conceitos de coolness de uma marca e sustentabilidade, no contexto da moda direcionada à geração Z. Neste sentido, analisámos as perceções dos consumidores dessa geração, considerando uma amostra de 220 indivíduos portugueses. Constatando que esta geração tem acesso a uma quantidade significativa de informação e recursos, o que lhes permite pesquisar e avaliar as práticas das marcas, graças à sua familiaridade com o ambiente digital. Assim, há uma tendência para uma incorporação de práticas ecologicamente corretas nas decisões de compra de moda. Neste sentido, as marcas necessitam de adaptar as suas estratégias para incluir práticas éticas e sustentáveis, bem como comunicá-las de forma transparente e autêntica ao público. Neste estudo não foi verificada uma relação direta entre a perceção de coolness de uma marca que adota práticas sustentáveis e a intenção de compra dos seus produtos, ainda assim verificou-se existir uma ligação entre a consciência ambiental e o conceito de coolness. Ficou demonstrado que a geração Z apresenta uma preferência por marcas que se destacam pela sua autenticidade, originalidade e personalidade cativante, enquanto são transparentes, responsáveis e assumem um compromisso com questões sociais e ambientais relevantes. Concluímos que a amostra valoriza marcas sustentáveis e autênticas na moda, sendo influenciada pela atitude, norma social e valores ao tomar decisões de compra.