O impacto do marketing no turismo sustentável: estudo de caso aplicado às unidades hoteleiras na Região Norte de Portugal
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| Data de Publicação: | 2022 |
| Tipo de documento: | Dissertação |
| Idioma: | por |
| Título da fonte: | Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) |
| Texto Completo: | http://hdl.handle.net/10400.22/21112 |
Resumo: | Dissertação de mestrado |
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O impacto do marketing no turismo sustentável: estudo de caso aplicado às unidades hoteleiras na Região Norte de PortugalTurismo sustentávelMarketingGreen keyRegião Norte de PortugalHotéisStakeholdersCertificações de sustentabilidadeSustainable tourismNorth Region of PortugalHotelsSustainability certificationsDomínio/Área Científica::Ciências Sociais::Economia e GestãoDissertação de mestradoNos últimos anos tem-se observado a intensificação de fenómenos associados às alterações climáticas em vários destinos do Mundo, provocando mudanças drásticas e repentinas que deterioram os ecossistemas e as comunidades locais. Este fenómeno tem contribuído para uma maior consciencialização ambiental, com consumidores, líderes e empresários mais sensibilizados e preocupados com a temática da sustentabilidade e estratégias associadas. O setor do Turismo e Hotelaria não pode ficar indiferente a esta problemática, originando o debate em torno da emergência do Turismo Sustentável e a necessidade de uma ágil contribuição para o desenvolvimento sustentável das regiões, ao nível ambiental, social e económico, englobando os vários stakeholders (turistas, líderes empresários, marketeers, colaboradores, parceiros, organizações governamentais, DMO, comunidade local, entre outras entidades). Para tal, são adotadas várias práticas de Responsabilidade Social Corporativa nos alojamentos turísticos e estratégias de Marketing, de forma a atrair potenciais turistas responsáveis, que incentivem à dinamização, crescimento e inovação sustentável de um destino. A presente dissertação tem como objetivo geral, compreender a importância do Marketing no Turismo Sustentável, aplicado às unidades hoteleiras na região Norte de Portugal. Como objetivos específicos, pretende-se analisar a oferta de mercado na região Norte de Portugal; identificar o perfil dos turistas que valorizam o Turismo Sustentável; entender a satisfação dos turistas perante produtos e/ou serviços hoteleiros amigos do ambiente; identificar as estratégias de Marketing adotadas pelas unidades hoteleiras que originam maior envolvimento dos stakeholders; identificar as estratégias de Marketing adotadas pelas unidades hoteleiras, valorizadas pelos hóspedes, antes, durante e após a sua experiência turística; averiguar de que forma o Marketing no Turismo Sustentável contribui para a dinamização da região e melhoria da experiência no destino. No desenvolvimento do presente estudo foi selecionada uma metodologia qualitativa, consistindo num estudo exploratório, com base na realização de entrevistas semiestruturadas. A amostra é constituída pelos diretores e/ou gestores de unidades hoteleiras distinguidas com a certificação “Green Key”, em 2022, na região Norte de Portugal. Adicionalmente, foram incluídas algumas entidades parceiras associadas à certificação destes empreendimentos, nomeadamente a ABAE e empresas de consultoria no setor do Turismo Sustentável. Como principais resultados, são evidenciadas diversas motivações para a procura dos turistas por unidades hoteleiras certificadas, como o envolvimento com a comunidade, a preservação dos recursos naturais, o contacto com a Natureza, a comunicação digital, as deslocações necessárias até ao destino e a hospitalidade dos locais. Foram igualmente analisadas as características sociodemográficas deste segmento de turistas, concluindo-se que correspondem, maioritariamente, ao género feminino, inseridas em grupos etários jovens, provenientes de países nórdicos, com elevado poder de compra e nível de escolaridade. A duração da estadia varia, em média, de 1 a 3 noites. No geral, estão dispostos a pagar mais por experiências e/ou alojamentos turísticos certificados, no entanto, por si só, a sustentabilidade ainda não é o fator principal de escolha, tendo em conta outras motivações referidas. Apesar de alguns consumidores estarem familiarizados com este tipo de certificações, principalmente a “Green Key” que é a mais reconhecida a nível nacional e internacional, é necessária uma melhor estratégia de Marketing e Comunicação, onde o foco assenta na passagem de uma mensagem clara, honesta, verdadeira e credível para o público-alvo, combatendo o greenwashing. Existem várias práticas de RSC e estratégias de Marketing inerentes aos diferentes hotéis, antes, durante após a estadia dos hóspedes, sendo que alguns se encontram insatisfeitos com as mesmas. A educação ambiental é crucial, através de uma consciencialização adequada por parte dos colaboradores, que recebem formação para tal, com vista à mudança de comportamentos nos clientes. Na perspetiva dos empresários, as certificações de sustentabilidade podem trazer várias vantagens, como a redução de consumos e gastos, uma melhor organização dos processos internos, a motivação e envolvimento das equipas, vantagem competitiva e reconhecimento no mercado e, ainda, retorno financeiro a longo prazo. Porém, como principais desvantagens, destacam-se a sua complexidade e morosidade, assim como os elevados investimentos necessários. A tecnologia digital (e-wom) tem o poder de influenciar fortemente as escolhas dos turistas e potenciar a mudança de mentalidades, sendo uma oportunidade de sucesso para os marketeers, quando têm uma estratégia bem definida e planeada. Obviamente que as certificações, indiretamente, trazem uma diversidade de benefícios para o desenvolvimento sustentável de um destino turístico, através do retorno económico para a comunidade, igualdade de oportunidades, preservação do património natural, cultural e histórico, captação de novos mercados e segmentos, mudança e inovação do destino. Consequentemente, as unidades hoteleiras da região Norte desenvolvem várias ações para a melhoria e dinamização da experiência no destino, incentivando ao envolvimento responsável dos turistas com os habitantes locais. Algumas dessas ações são as doações de bens e/ou refeições, limpeza de praias, reflorestação, oferta de produtos endógenos, vindimas, voluntariado, colaboração com organizações de proteção animal, participação em feiras regionais e outros eventos locais. Comprovou-se que a região Norte de Portugal obteve um crescimento de alojamentos turísticos certificados nos últimos quatro anos. As causas identificadas para tal fenómeno devem-se às paisagens naturais únicas da região (ex: Douro e Minho), induzindo uma acentuada procura pelo Turismo de Natureza e contribuindo para uma preocupação acrescida com a conservação do território. Além disso, sessões de divulgação sobre a temática da sustentabilidade, com o apoio de entidades locais, assim como o poder de influência entre os vários municípios, foram fatores igualmente importantes para a elevada representatividade da região Norte. A pandemia motivou um consumo mais consciente e sustentável, na perspetiva da oferta e da procura, com um crescimento de alojamentos turísticos certificados. No entanto, não foi a única razão para tal, também os incentivos do Turismo de Portugal e requisitos legais terão contribuído. As perspetivas futuras para o setor do Turismo e Hotelaria assentam na contínua aposta na sustentabilidade, na veracidade da informação partilhada, no combate ao greenwashing e na mobilidade sustentável.In recent years, there has been an increase in climate change in several destinations in the world, causing drastic and sudden changes that deteriorate ecosystems and local communities. This phenomenon has contributed to a greater environmental awareness, with consumers and business leaders more aware and concerned about sustainability. The Tourism and Hospitality sector cannot remain indifferent to this issue, triggering the debate around the emergence of Sustainable Tourism and the need for an agile contribution to the sustainable development of regions, at environmental, social, and economic levels, involving the several stakeholders (tourists, business leaders, marketeers, employees, partners, government organizations, DMOs, local community, among other entities). To this end, several Corporate Social Responsibility practices are adopted in tourism accommodations and Marketing strategies, in order to attract potential responsible tourists, which encourage the dynamization, growth and sustainable innovation of a destination. This research has as general objective, to understand the importance of Marketing in Sustainable Tourism, applied to hotel units in the Northern region of Portugal. As specific objectives, it is intend to: analyze the market supply in the Northern region of Portugal; identify the profile of tourists who value Sustainable Tourism; understand the satisfaction of tourists with environmentally friendly hotel products and/or services; identify the marketing strategies adopted by the hotel units that originate greater stakeholder involvement; identify the marketing strategies adopted by the hotel units, valued by guests, before, during and after their tourist experience; investigate how Marketing in Sustainable Tourism contributes to the dynamization of the region and improvement of the destination experience. In the development of this study, a qualitative methodology was selected, consisting of an exploratory study, based on semi-structured interviews. The sample consists of directors and/or managers of hotel units awarded with the "Green Key" certification, in 2022, in the Northern region of Portugal. Furthermore, some partner entities that assist in the certification of these enterprises were also included, namely ABAE and consulting companies in the Sustainable Tourism sector. As main conclusions, several motivations for tourists to seek certified hotels were found, such as community involvement, preservation of natural resources, contact with Nature, digital communication, distance until the destination, and the hospitality of the locals. The socio-demographic characteristics of this segment of tourists were also analyzed, concluding that they are mostly female, younger, from Nordic countries, with high purchasing power and level of education. The average length of stay varies from 1 to 3 nights. In general, they are willing to pay more for certified tourism experiences and/or accommodations, however, by itself, sustainability is not yet the main factor of choice, considering other motivations mentioned. Although some consumers are familiar with this type of certifications, especially the "Green Key", which is the most recognized nationally and internationally, a better Marketing and Communication strategy is needed, where the focus is on providing a clear, honest, truthful, and credible message to the target audience, avoiding greenwashing. There are several CSR practices and Marketing strategies inherent to the different hotels, before, during and after guests' stay, but some clients are unsatisfied with them. Environmental education is crucial, through adequate awareness from the employees, who receive training for this purpose, in order to change tourists' behavior. From the entrepreneurs' perspective, sustainability certifications can bring several advantages, such as consumption and cost reduction, better organization of internal processes, motivation and involvement of teams, competitive advantage and market recognition, and long-term financial return. However, the main disadvantages are their complexity and slowness, as well as the high investments required. The digital technology (e-wom) has the power to strongly influence the choices of tourists and potentiate the change of mentalities, being a success opportunity for marketeers, when they have a well-defined and worked strategy. Obviously, certifications, indirectly, bring a panoply of benefits to the sustainable development of a tourist destination, through the distribution of economic wealth in the community, equality of opportunities, preservation of natural, cultural, and historical heritage, attraction of new markets and segments, change and innovation of the destination. Consequently, the hotel units in the North region develop several actions to improve and enhance the experience at the destination, encouraging the responsible involvement of tourists with local inhabitants. Some of these actions are the donation of goods and/or meals, beach cleaning, reforestation, offering endogenous products, wine harvests, volunteering, collaboration with animal protection entities, participation in regional fairs and other local events. It has been proven that the Northern region of Portugal has experienced an increase in certified tourist accommodations in the last four years. The causes identified for this phenomenon are due to the unique natural landscapes of the region (e.g. Douro and Minho), leading to high demand for Nature Tourism and contributing to an increased concern for conservation of the territory. In addition, awareness sessions on the theme of sustainability, with the support of local entities, as well as the power of influence among the various municipalities, were equally important factors for the high representativeness of the Northern region. The pandemic led to a more conscious and sustainable consumption, in terms of supply and demand, with an increase in certified tourist accommodations. However, it was not the only reason for that, as incentives from Turismo de Portugal and legal requirements have also contributed. The prospects for the Tourism and Hospitality sector are based on the continued commitment to sustainability, the veracity of shared information, the combat against greenwashing and sustainable mobility.Liberato, DáliaFerreira, Fernanda A.Repositório Científico do Instituto Politécnico do PortoGuedes, Marta Nunes Pinho2022-11-29T12:07:47Z2022-10-272022-10-27T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.22/21112TID:203106954porinfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2023-03-13T13:16:47Zoai:recipp.ipp.pt:10400.22/21112Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-19T17:41:03.330915Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse |
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