O impacto dos influenciadores digitais na perceção das marcas

• Autor(a) principal: Pinho, Rita Lobo
• Data de Publicação: 2018
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10773/26758
• topic: Influenciadores digitais; Endorsement; Antecedentes; Consequências; Perceção da marca; Comportamento do consumidor

Com o aparecimento dos influenciadores digitais surgiu a necessidade de estudar qual o impacto que estes podem ter na perceção de uma marca à qual se associam e qual o consequente impacto no comportamento do consumidor. Assim, com o objetivo de entender este impacto tanto na perceção da marca como no comportamento do consumidor, estabeleceu-se um modelo concetual composto por um conjunto de consequências. Numa primeira fase testou-se o impacto de diferentes variáveis relacionadas com os influenciadores digitais (a confiança, o conhecimento e a atratividade do influenciador, a ligação emocional, congruência de personalidade entre o influenciador e a marca e a congruência de personalidade entre o influenciador e o consumidor) em diferentes variáveis relacionadas com as marcas que estes próprios influenciadores representam (envolvimento com a marca, credibilidade da marca, satisfação com a marca, atitude em relação à marca e devoção do consumidor). Finalmente testou-se o impacto destas diferentes variáveis relacionadas com as marcas no próprio comportamento do consumidor (WOM, intenção de compra e disponibilidade para pagar mais). De forma a investigar estas relações, recorreu-se a técnicas de regressão linear múltipla. Este estudo determinou que a ligação emocional ao influenciador e a congruência de personalidade entre o influenciador e a marca têm um impacto positivo no envolvimento com a marca e que a confiança no influenciador, a ligação emocional e a congruência de personalidade entre o influenciador e a marca têm um impacto positivo na credibilidade da marca. De igual forma, verificou-se que a confiança no influenciador e a congruência de personalidade entre o influenciador e a marca têm um impacto positivo na satisfação com a marca e que a confiança no influenciador tem um impacto positivo na atitude em relação à marca. Verificou-se também que a ligação emocional ao influenciador tem um impacto positivo na devoção do consumidor e que a credibilidade da marca, a satisfação com a marca, a atitude em relação à marca e a devoção do consumidor todas têm um impacto positivo no WOM. Por fim, o impacto positivo da devoção do consumidor foi corroborado tanto na intenção de compra como na disponibilidade para pagar mais. Destaca-se o facto de os resultados obtidos nesta investigação se terem baseado numa amostra de 202 respondentes, tendo os dados sido recolhidos através de questionários. Este trabalho de investigação constitui-se relevante, uma vez que aumenta o conhecimento sobre o endorsement com influenciadores digitais e as consequências do mesmo para as marcas que o incluam na sua estratégia.