Um olhar para um futuro melhor: O impacto da direção do olhar do modelo do anúncio na promoção de comportamentos de conservação animal

• Autor(a) principal: Reis, Beatriz Matos Silva Mendes dos
• Data de Publicação: 2022
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10071/26494
• topic: Direção do olhar; Atenção -- Attention; Eficácia da publicidade; Comportamentos de conservação animal; Eye-tracking; Eye gaze direction; Advertising effectiveness; Animal conservation behaviors

Devido à progressiva deterioração da biodiversidade, o marketing social tem-se focado na consciencialização e alteração de comportamentos do consumidor. A literatura demonstrou que a perceção dos consumidores é influenciada pela presença de um rosto e pela direção do olhar (direto vs. desviado). Desta forma, este estudo visa testar o efeito da direção do olhar de um animal, na perceção face à marca, ao produto, à causa defendida e ao animal apresentados numa campanha publicitária. Os 71 participantes (76,1% mulheres, MIdade = 21.30; DP = 3.18) foram distribuídos pelas condições: controlo, onde a campanha publicitária contém apenas o produto, e outras duas condições que incluem o produto e um animal, manipulando-se a direção do olhar do mesmo - condição olhar direto e condição olhar desviado. Foram registados, usando um eye tracker, os movimentos oculares dos participantes. Seguidamente, os participantes responderam a questões sobre o produto, marca, causa e animal apresentados na campanha. Os resultados revelam a inexistência do efeito da direção do olhar nas medidas de autorrelato e de eye tracking, em relação ao produto, marca e animal apresentados na campanha publicitária. Contudo a condição olhar desviado influenciou a perceção face à causa, nomeadamente existiu um aumento da atenção (número e duração de fixações e número total de visitas), uma maior familiaridade e recordação da causa apresentada. Estes resultados sugerem a influência do processamento inicial na direção do olhar dos participantes, nomeadamente na exploração do contexto visual da campanha.