A importância das motivações, emoções e conhecimento subjectivo no processo de escolha do vinho

• Autor(a) principal: Guia, Ana
• Data de Publicação: 2013
• Outros Autores: Marques, Carlos
• Tipo de documento: Artigo
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.19/4244
• topic: Emoções; Motivações; Conhecimento Subjetivo; Comportamento do consumidor de vinho

A decisão de consumo de vinho tem sido associada a diversas variáveis, das quais salientamos o envolvimento com o produto, a ocasião, as características socioeconómicas, as motivações e emoções. A ocasião, definida por Thach (2012) como o local e a hora em que o vinho é consumido, está associada às características socioeconómicas e às motivações do seu consumo. A relação da ocasião com o género tem surgido na literatura, nomeadamente por Nicholson (1990) e Barber, Dodd, e Kolyesnikova (2009). Os primeiros referem o facto de as mulheres escolherem vinho predominantemente para refeições servidas em casa, em detrimento dos homens que escolhem o vinho para refeições em ocasiões especiais. O segundo estudo refere que as fontes de informação são percebidas de forma distinta pelos dois géneros consoante a ocasião de consumo. Tach (2012) salienta a característica género associada à ocasião como sendo de extrema relevância no consumo de vinho. Homens e mulheres têm comportamentos de consumo diferentes, pois possuem motivações diferentes, dado que os homens estão mais interessados em discutir os aspectos técnicos do vinho, exibindo o seu conhecimento, ao passo que as mulheres querem relaxar e socializar com os amigos, sendo comum a ambos os géneros beber vinho para melhorar a alimentação/refeição, porque gostam do sabor e o facto de quererem relaxar. Dodd et al (2005) salientam no seu estudo a importância do conhecimento (conhecimento objectivo, subjectivo e as necessidades de recurso a fontes externas de informação) na tomada de decisões de consumo de vinho associado às características socioeconómicas. O objectivo deste estudo foi analisar o processo de decisão e verificar como é que as motivações e emoções diferem consoante a ocasião de consumo e o género. Para tal foram definidas várias dimensões motivacionais: intelectual (estímulos intelectuais, trocas de conhecimentos); sensorial (despertar de sensações, prazer, gosto); social (o consumo como facilitador da interacção com o outro e da aprovação social). Utilizou-se também uma medida de intensidade das emoções associadas ao consumo de vinho e uma outra relativa ao conhecimento subjectivo dos consumidores. Os dados obtidos pela inquirição de 600 indivíduos em Lisboa e Porto, no acto de compra, foram analisados com recurso a modelos de equações estruturais. Os resultados indicam que a motivação sensorial e o conhecimento subjectivo predominam na aquisição de vinho para consumir numa refeição normal. A maior intensidade das emoções está presente na aquisição de vinhos espumantes. Este trabalho evidencia ainda significativas diferenças de género no que concerne à importância relativa das variáveis estudadas: os homens atribuem maior relevância às motivações intelectual e sensorial e declaram um maior conhecimento subjectivo dos vinhos e dos processos de compra. Por outro lado, as mulheres revelam maior intensidade de emoções associadas ao consumo de vinhos. Estes resultados sugerem que o género é um importante factor a ter em conta no marketing de vinhos.