Gosto mais quando faz sentido: a automaticidade das atitudes face às marcas e a avaliação de produtos

• Autor(a) principal: Libói, Helder
• Data de Publicação: 2009
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10071/6595
• topic: Atitudes do consumidor; Marcas; Primação afectiva; Consumer atitudes; Brands; Affective priming

O presente estudo tem por objectivo geral averiguar a automaticidade das atitudes face a marcas e sua influência na subsequente avaliação de produtos. Foi utilizado um paradigma de primação afectiva para estudar este fenómeno. Nomeadamente, utilizou-se a adaptação de Garcia-Marques e Prada (no prelo) do paradigma da influência originalmente desenvolvido por Murphy e Zajonc (1993). Tal como em relação a outros objectos atitudinais, esperava-se que marcas com uma clara valência positiva tivessem, comparativamente a marcas neutras, influência na avaliação subsequente de um produto (estímulo neutro). Esta hipótese foi parcialmente apoiada, observando-se apenas para categorias com elevada implicação afectiva. Foi adicionalmente incluída, pela primeira vez neste paradigma, uma dimensão semântica, operacionalizada através da congruência semântica entre marcas e produtos. Esperava-se que a influência da valência da marca na avaliação do produto ocorresse apenas nos casos de relação congruente marca-produto, e não nos de relação incongruente; isto é, esperava-se que apenas quando o produto pertence à categoria a que marca diz respeito houvesse influência da valência (positiva) da marca na avaliação do produto. Os resultados mostraram, como esperado, a ocorrência de uma moderação por parte do conhecimento semântico na influência do afecto da marca nos julgamentos subsequentes realizados a alvos neutros (produtos). São discutidas as implicações teóricas e práticas dos resultados obtidos neste estudo.