Eficácia dos anúncios nostálgicos e não nostálgicos, com ou sem marcadores de probabilidade, em Portugal e no Brasil: Atitudes face a duas marcas globais e intenções de compra dos seus produtos

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Contreiras, Miguel Lobato
Data de Publicação: 2015
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10071/11656
Resumo: Esta investigação examina a eficácia das estratégias nostálgicas e não nostálgicas de publicidade e branding, com ou sem marcadores de probabilidade (hedge ou pledge), tendo em consideração duas culturas semelhantes, em Portugal e no Brasil. Os resultados demonstram que as atitudes face à Colgate e à Heineken, e as intenções de compra de pasta de dentes e cerveja, pós-exposição aos estímulos experimentais concebidos, são influenciadas por variáveis como: tipo de produto (menor envolvimento; mais utilitário ou mais hedónico), tolerância à ambiguidade e associações passadas às marcas (exposição e ligação passadas). Os apelos nostálgicos não são mais nem menos eficazes do que os não nostálgicos, quando os consumidores afirmam que no passado não possuíam associações às marcas. Porém, os consumidores com maiores níveis de associações passadas à marca consideram que os anúncios nostálgicos são mais eficazes do que os não nostálgicos, apesar dos testes para uma das medidas (ligação passada à marca) não terem confirmado os resultados para a Heineken. Adicionalmente, analisou-se o impacto dos marcadores de probabilidade, do tipo de produto e do grau de tolerância à ambiguidade, tendo-se concluindo que apenas a primeira variável não afetou a eficácia publicitária dos dois tipos de apelo, exceto quando se comparam os anúncios nostálgicos com pledges àqueles sem marcadores de probabilidade. Quando se efetua essa comparação, os indivíduos menos tolerantes revelaram ter atitudes mais débeis face à Colgate e os mais tolerantes reportaram atitudes mais fracas face à Heineken, após a exposição aos anúncios nostálgicos com pledges.
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