Strong vs Weak Teams and Brand Love: Neural Correlates of Decision Making in Football Fans

• Autor(a) principal: Coelho, Gonçalo Fernandes
• Data de Publicação: 2016
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: eng
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10316/33140
• topic: Engenharia biomédica; Psicologia do comportamento; Consumo; Ressonância magnética; Actividade cerebral; Física; Marca

O Futebol é responsável pela agregação de indivíduos com base no seu interesse mútuo e compreensão empática comum. Os resultados de tais experiências podem ser tal ordem recompensantes que os membros do grupo são fortemente compelidos a fazer uma variedade de esforços. Este mecanismo pode ser justamente comparável aos comportamentos de um consumidor, na medida em que estão dispostos a sacrificar recursos próprios para obter o objeto de desejo. O objetivo do presente trabalho foi avaliar se a relação entre uma marca forte ou fraca e o respetivo consumidor, representados por equipas de futebol e os correspondentes adeptos, podem gerar diferentes padrões de atividade cerebral durante um teste de sacrifício monetário. Os sujeitos foram separados em 3 grupos diferentes com base na preferência clubística e na pontuação de fanatismo, revelada pela Football Supporter Fanaticism Scale (FSFS). Desta forma, no grupo “Control” (n=20) havia tanto adeptos do Futebol Clube do Porto como da Associação Académica de Coimbra que obtiveram os resultados mais baixos na escala de fanatismo (FSFS), o grupo “FCP” (n=18) contendo os adeptos com maior pontuação do Porto e finalmente o grupo “AAC” (n=18) referente aos adeptos da Académica com maior pontuação na escala FSFS. Na tarefa executada, os voluntários foram questionados sobre o quanto estariam dispostos a pagar para assistir ao vivo a jogos de futebol específicos, enquanto submetidos a fMRI. A lista das perguntas incluía não só jogos envolvendo o clube preferido do sujeito em diferentes competições e/ou contra diferentes adversários, mas também jogos neutros. As respostas foram registadas e agrupadas em 3 intervalos de acordo com o seu valor. Os resultados mostraram que situações de maior sacrifício recrutam regiões cerebrais prefrontais, orbitofrontais e parietais. Perante situações de dilemas complicados, os fãs da equipa fraca demonstraram uma resposta neuronal mais emocional tendo em conta o maior envolvimento da insula, enquanto aqueles que pertencem a uma equipa forte tendem a ter resposta diminuída em áreas de controlo cognitivo. A classificação de fanático está associada a decisões impulsivas que não envolveram muita deliberação, o que se pode traduzir na atividade reduzida em áreas relacionados com a monitorização de conflito. Palavras-chave: fMRI, Tomada de Decisão, Neuroeconomia, Amor por Marcas, Futebol.