A força das marcas : aplicação dos modelos de brand equity de David Aaker e Kevin Keller ao caso do Futebol Clube do Porto

• Autor(a) principal: Viana, Francisco José Barbosa e Silva Pinto
• Data de Publicação: 2016
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.14/21840
• topic: Marca; Brand equity; Futebol Clube do Porto; Brand; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Economia e Gestão

O brand equity, numa perspetiva do consumidor, é a diferença que a existência de uma marca tem nas respostas dos consumidores, na compra de produtos ou nas respostas aos estímulos de marketing. Adiciona valor aos produtos de uma marca, na ótica do consumidor, uma vez que este está disposto a pagar um valor mais elevado pelos produtos da marca. Adiciona valor na ótica da empresa, permitindo-lhe aumentar, não só o número de vendas, mas também as margens. Assim sendo, o brand equity serve de denominador comum para interpretar as estratégias de marketing e medir o valor da marca. Este trabalho visa compreender dois modelos de medição de brand equity propostos por David Aaker e Kevin Keller e aplicá-los ao caso específico da marca Futebol Clube do Porto. Os valores finais obtidos, segundo cada modelo, são muito próximos: 3,8 no modelo de Aaker e 3,7 no modelo de Keller demonstrando, assim, grandes semelhanças entre os dois modelos na mensuração do brand equity. Para além disto, foi também necessário perceber, dentro de cada modelo, quais as variáveis com mais influência no valor final do brand equity para a marca. No modelo de Aaker a variável com maior influência é a designada “associações positivas em adição à qualidade percebida” e no modelo de Keller é a variável “significado da marca”. Foi também possível determinar qual a percentagem do brand equity da marca, explicada por cada um dos modelos. O modelo proposto por Aaker explica melhor o brand equity da marca - 79,8%. Por outro lado, o modelo proposto por Keller explica em apenas 69,1% o brand equity da marca.