Transferência espontânea de traços para marcas: o papel das expectativas acerca da marca

• Autor(a) principal: Ferreira, Rute Alexandra Martinho
• Data de Publicação: 2009
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10071/1874
• topic: Transferência espontânea de traços (STT); Personalidade da marca; Comunicação de marcas

O presente estudo procura contribuir para a compreensão do processo cognitivo inerente à construção da personalidade das marcas através das inferências feitas acerca de pessoas associadas a essas marcas, bem como alargar a literatura da Transferência Espontânea de Traços (STT), nomeadamente explorando os limites para a ocorrência da STT. Propõe-se que os traços espontaneamente inferidos a partir dos comportamentos de uma pessoa sejam transferidos para uma marca presente no contexto desses comportamentos. A ocorrência de STT para objectos inanimados foi já demonstrada ao observar-se uma aprendizagem de associações espontaneamente estabelecidas entre objectos inanimados e um traço inferido a partir do comportamento de um indivíduo (Brown & Bassili, 2002). No entanto, e estabelecendo o paralelismo com o que se conhece da ocorrência das inferências de traço quer espontâneas (Wigboldus, Dijksterhuis & van Knippenberg, 2003) quer intencionais (Jerónimo, 2007), propomos que as expectativas induzidas pela marca inibam a transferência de traço quando inconsistentes com o traço implicado pelo comportamento. Numa adaptação do paradigma de Brown e Bassili (2002), o presente estudo apoia apenas parcialmente estas previsões. Apesar de se ter observado transferência de traços para as marcas, ela ocorreu independentemente das expectativas acerca da marca serem congruentes ou incongruentes com o traço. Argumenta-se que estes resultados poderão resultar apenas de processos que ocorrem na recuperação da informação, e não tanto da ausência de efeitos de inibição durante a codificação, já que a presença de marcas incongruentes com o traço parece ter sido suficiente para inibir a própria inferência de traços a partir do comportamento. Serão discutidas as implicações destes resultados, quer para a compreensão do processo de STT, quer para o processo de STI, bem como para a construção da personalidade da marca.