O endosso por celebridade e a gestão da imagem da marca : evidências empíricas a partir do estudo da marca Ipanema Gisele Bündchen
Autor(a) principal: | |
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Data de Publicação: | 2009 |
Tipo de documento: | Dissertação |
Idioma: | por |
Título da fonte: | Repositório Institucional da UCS |
Texto Completo: | https://repositorio.ucs.br/handle/11338/439 |
Resumo: | Um conceito fundamental para a compreensão do papel desempenhado pelas marcas nas sociedades contemporâneas é o de posicionamento, que se refere ao que a marca representa na mente dos consumidores. Neste sentido, uma abordagem que tem despertado, em anos recentes, o interesse de alguns estudiosos do marketing, é o paradigma do arquétipo, que postula a existência do inconsciente coletivo, estrutura da psiqué que conteria as "imagens coletivas" comuns ao gênero humano, e que representam uma tendência inata para perceber a realidade de uma determinada forma. Assim sendo, este estudo integra os conceitos da Teoria dos Arquétipos de Jung e de posicionamento de marca, propondo o alinhamento entre as imagens coletivas presentes na psiqué dos indivíduos os arquétipos, e a gestão estratégica de marketing. Para tanto, foi desenvolvida uma pesquisa exploratória relacionada às estratégias de posicionamento adotadas para a marca Ipanema Gisele Bündchen, da empresa Grendene S/A, por meio da qual foi possível compreender de que forma ocorre o processo de transferência do significado simbólico de uma celebridade para a imagem da marca, por meio da atividade de endosso, bem como evidenciar as contribuições provenientes da Teoria dos Arquétipos para as ações destinadas ao adequado posicionamento da marca na estrutura associativa da memória dos consumidores, resultando em considerações teóricas e empíricas capazes de oferecer suporte aos processos estratégicos e gerenciais de posicionamento de marca. |
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Dal Bó, GiancarloMilan, Gabriel Sperandio2014-05-29T17:25:05Z2014-05-29T17:25:05Z2014-05-292009-12-22https://repositorio.ucs.br/handle/11338/439Um conceito fundamental para a compreensão do papel desempenhado pelas marcas nas sociedades contemporâneas é o de posicionamento, que se refere ao que a marca representa na mente dos consumidores. Neste sentido, uma abordagem que tem despertado, em anos recentes, o interesse de alguns estudiosos do marketing, é o paradigma do arquétipo, que postula a existência do inconsciente coletivo, estrutura da psiqué que conteria as "imagens coletivas" comuns ao gênero humano, e que representam uma tendência inata para perceber a realidade de uma determinada forma. Assim sendo, este estudo integra os conceitos da Teoria dos Arquétipos de Jung e de posicionamento de marca, propondo o alinhamento entre as imagens coletivas presentes na psiqué dos indivíduos os arquétipos, e a gestão estratégica de marketing. Para tanto, foi desenvolvida uma pesquisa exploratória relacionada às estratégias de posicionamento adotadas para a marca Ipanema Gisele Bündchen, da empresa Grendene S/A, por meio da qual foi possível compreender de que forma ocorre o processo de transferência do significado simbólico de uma celebridade para a imagem da marca, por meio da atividade de endosso, bem como evidenciar as contribuições provenientes da Teoria dos Arquétipos para as ações destinadas ao adequado posicionamento da marca na estrutura associativa da memória dos consumidores, resultando em considerações teóricas e empíricas capazes de oferecer suporte aos processos estratégicos e gerenciais de posicionamento de marca.Positioning is a fundamental concept to understand the role played by brands in contemporary societies, which applies to what the brand represents on consumers´ minds. On that account, the archetype paradigm is an approach that has, in recent years, aroused interest of some marketing experts, suggesting the existence of a collective unconscious, part of the psyche that comprises "collective images" shared by humanity, and represents an innate propensity to perceive reality in a certain way. Therefore, this study consists of concepts of Jung´s Archetype Theory and brand positioning, which proposes an alignment among collective images that are present in the human psyche archetypes, and strategic marketing management. For that reason, an explanatory research was conducted concerning the positioning strategies adopted by the brand Ipanema Gisele Bündchen, by the company Grendene S/A, through which was possible to understand how the process of transference of a celebrity´s symbolic meaning to the brand´s image occurs, through endorsement, as well as indicate the contributions coming from the Archetype Theory for actions that aim at the adequate positioning of the brand in the consumers´ memory associative structure, resulting in theoretical and empirical considerations capable of offering support to brand positioning management and strategic processes.RELACOES PUBLICAS E PROPAGANDAMarcaImagemArquétipoEndosso por celebridadePosicionamentoNomes comerciaisPublicidadeBrandImageArchetypeCelebrity endorsementPositioningBusiness namesPublicityO endosso por celebridade e a gestão da imagem da marca : evidências empíricas a partir do estudo da marca Ipanema Gisele Bündcheninfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisporreponame:Repositório Institucional da UCSinstname:Universidade de Caxias do Sul (UCS)instacron:UCSinfo:eu-repo/semantics/openAccessUniversidade de Caxias do Sulhttp://lattes.cnpq.br/5745278232576728DAL BO, GiancarloPrograma de Pós-Graduação de Mestrado em AdministraçãoTEXTDissertacao Giancarlo Dal Bo.pdf.txtDissertacao Giancarlo Dal Bo.pdf.txtExtracted texttext/plain414277https://repositorio.ucs.br/xmlui/bitstream/11338/439/3/Dissertacao%20Giancarlo%20Dal%20Bo.pdf.txt5500efc2ebe7d7ecaabb11c49a56ac26MD53THUMBNAILDissertacao Giancarlo Dal Bo.pdf.jpgDissertacao Giancarlo Dal Bo.pdf.jpgGenerated Thumbnailimage/jpeg1259https://repositorio.ucs.br/xmlui/bitstream/11338/439/4/Dissertacao%20Giancarlo%20Dal%20Bo.pdf.jpg8cd696e1da396f3bd783879cb445c321MD54ORIGINALDissertacao Giancarlo Dal Bo.pdfDissertacao Giancarlo Dal Bo.pdfapplication/pdf5382404https://repositorio.ucs.br/xmlui/bitstream/11338/439/1/Dissertacao%20Giancarlo%20Dal%20Bo.pdfe234beb4f04f2236357868c98848b50aMD51LICENSElicense.txtlicense.txttext/plain; charset=utf-8279https://repositorio.ucs.br/xmlui/bitstream/11338/439/2/license.txtdeeb8fa550aaa0758114cbdeb0c0955dMD5211338/4392018-08-17 06:06:35.661oai:repositorio.ucs.br:11338/439IERlY2xhcmEgcXVlIG8gZG9jdW1lbnRvIGVudHJlZ3VlIMOpIHNldSB0cmFiYWxobyBvcmlnaW5hbCwgZSBxdWUgZGV0w6ltIG8gZGlyZWl0byBkZSBjb25jZWRlciBvcyBkaXJlaXRvcyBjb250aWRvcyBuZXN0YSBsaWNlbsOnYS4gCiBEZWNsYXJhIHRhbWLDqW0gcXVlIGEgZW50cmVnYSBkbyBkb2N1bWVudG8gbsOjbyBpbmZyaW5nZSwgdGFudG8gcXVhbnRvIGxoZSDDqSBwb3Nzw612ZWwgc2FiZXIsIG9zIGRpcmVpdG9zIGRlIHF1YWxxdWVyIG91dHJhIHBlc3NvYSBvdSBlbnRpZGFkZS4KRepositório de Publicaçõeshttp://repositorio.ucs.br/oai/requestopendoar:2018-08-17T06:06:35Repositório Institucional da UCS - Universidade de Caxias do Sul (UCS)false |
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