Mães cuidam, pais brincam: normas, valores e papéis na publicidade de homenagem

• Autor(a) principal: Laura Guimaraes Correa
• Data de Publicação: 2011
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFMG
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/1843/FAFI-8U4JXZ
• topic: Publicidade; Homenagem; Maternidade; Care; Paternidade; Publicidade; Comunicação de massas; Maternidade; Paternidade

As interações midiáticas constituem instâncias privilegiadas para a observação e a compreensão de aspectos importantes da sociedade contemporânea. Esta pesquisa investiga normas e valores relativos à maternidade e à paternidade por meio da análise de produtos publicitários. A publicidade é entendida como importante sistema simbólico e peça fundamental na dinâmica de funcionamento da sociedade capitalista. O objeto de análise é o fenômeno que denominamos publicidade de homenagem, um tipo de publicidade institucional em que anunciantes prestam tributos a grupos ou sujeitos. Foram analisados, por meio de metodologia descritiva, comparativa e analítica, comerciais de televisão e anúncios de jornal veiculados no ano de 2007, por ocasião do Dia das Mães e do Dia dos Pais. A pesquisa tem como base e arcabouço teórico-metodológico principal o conceito de discurso tal como em Foucault e teóricos da análise do discurso , articulado aos conceitos de gênero, performance e care, advindos de diferentes linhas de pensamento feminista. Ao render homenagens a pais e mães, as peças revelam lugares e papéis considerados adequados aos sujeitos sexuados. Assim, delineiam-se as normas e os valores que perpassam e regem as instituições da maternidade e da paternidade, principalmente no que diz respeito à brincadeira e ao cuidado infantil. Os resultados da pesquisa apontam para a permanência das funções de cuidado na esfera materna, com algumas importantes e ambivalentes inserções do pai nessa atividade. Se há grande homogeneidade nos discursos, pendendo para estereótipos e construções solidificadas, há também indícios de transformações e deslocamentos nas relações familiares e de gênero.