Um estudo discursivo sobre a transgressão de gêneros e a paródia em publicidades atuais e da década de 1960

• Autor(a) principal: Tania Maria de Oliveira Gomes
• Data de Publicação: 2014
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFMG
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/1843/MGSS-9KPQ3S
• topic: Publicidade; gêneros de discurso; transgressão; ideologia; paródia; Publicidade; Análise do discurso; Discurso publicitário; Paródia; Anúncios; Semiótica

À luz da análise do discurso francesa, no seu diálogo com a teoria bakhtiniana e com a semiótica francesa (standard e tensiva), examinamos anúncios publicitários (e simulacros de anúncios) atuais e da década de 1960, que foram veiculados em revistas impressas e na internet, com o objetivo principal de observar o funcionamento da transgressão de gêneros e da paródia, já que partimos da hipótese de que se trata de fenômenos mais recentes no âmbito da publicidade. Nossa análise revelou que se, de fato, não se pode falar da inexistência de textos subvertidos (transgredidos ou parodiados) na década de 1960, tais textos se mostram muito mais recorrentes na atualidade, o que parece estar ligado à busca incessante pela inovação e pela originalidade instaurada na pós-modernidade. A pesquisa também nos permitiu, por meio da apreensão das formações discursivas (tomadas aqui como conjuntos de temas e figuras), chegar às formações ideológicas dominantes ou, pelo menos, a alguns de seus aspectos nos dois marcos temporais considerados. Verificamos, por exemplo, que, se a representação da mulher modificou-se, ao longo dos anos, implicando sua inserção em outros domínios, como o mercado de trabalho, certos papéis tendem a se manter, como o de mãe preocupada com o bem-estar dos filhos. Já em relação à criança, observamos uma evolução em direção a posições mais autônomas, em contraposição à passividade de outrora. No domínio político, por sua vez, vimos que o nacionalismo, oriundo das décadas passadas, cedeu lugar a críticas, frequentemente humorísticas, ao governo/aos governantes. Estes e outros eixos temático-figurativos, por meio dos quais pudemos vislumbrar algumas transformações de cunho ideológico ocorridas nesses mais de 50 anos, mostram que a publicidade, atenta a essas mudanças, soube captá-las muito bem a seu favor, sobretudo, por meio da implementação de textos transgredidos e parodiados. Isso comprova, em última análise, o diálogo profícuo que se estabelece entre a publicidade e a sociedade e reitera a publicidade como um gênero maleável e dinâmico, sempre aberto a inovações, o que pode inclusive ser atestado por um outro (novo) tipo de subversão: a modelagem antiga conferida a textos atuais.