A reconstrução do ethos da Skol em suas campanhas publicitárias: uma análise argumentativa do discurso

• Autor(a) principal: Julianna Christina Carvalho Bechir
• Data de Publicação: 2020
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFMG
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/1843/33898; https://orcid.org/0000-0002-2806-5776
• topic: Argumentação; Discurso feminista; Ethos; Feminino; Análise do discurso; Publicidade – Linguagem; Mulheres – Brasil; Propaganda – Brasi; Mídia – Aspectos sociais; Discurso midiático

É recorrente a significação da mulher como objeto sexualizado e estereotipado na história da publicidade de cervejarias no Brasil (WARMLING; BARRAGAN, 2012). Consideradas de cunho machista, em função de seus conteúdos sexistas que fazem apologia à submissão e à objetificação da mulher, tais campanhas têm sido cada vez mais criticadas no cenário atual, no qual movimentos feministas têm se apresentado em evidência no contexto midiático (BERTO, 2015). Nas campanhas publicitárias da marca ‘Skol’, é bastante comum a presença da mulher como forma de apelo sexual e físico. Tradicionalmente, a mulher tem sido significada nas publicidades de cerveja como aquela que serve a bebida (dificilmente é retratada como quem a consome) e está normalmente semi-nua, tendo seu corpo exposto como objeto de satisfação masculina (DIP, 2015). Partimos da hipótese de que, inserida em um contexto sócio-histórico marcado pelo protagonismo do discurso feminista, a ‘Skol’ decidiu mudar seu posicionamento e lançar campanhas que tentam desconstruir preconceitos e estereótipos, com o intuito de modificar a imagem da marca e ampliar seu mercado consumidor. Uma delas foi a campanha ‘Redondo é sair do seu passado – Reposter’, que apresenta um conteúdo que se vale do discurso feminista com o objetivo de agregar o público que se identifica com os valores feministas ao seu mercado. Essa peça publicitária motiva o desenvolvimento do presente trabalho, já que traz mudanças relevantes com relação à imagem da marca ‘Skol’, suscitando uma análise da reconstrução de seu ethos como parte do projeto persuasivo da marca. Com o intuito de compreender de que forma se dá a reconstrução do ethos da ‘Skol’, analisamos 04 peças publicitárias de campanhas atuais da marca, a partir das contribuições da teórica francesa Ruth Amossy (2005a; 2005b; 2011; 2018), mais especificamente de sua mais recente abordagem: a análise argumentativa do discurso. Como resultado da análise, tentamos mostrar a função comercial que o novo ethos da ‘Skol’ desempenha enquanto estratégia de persuasão. Como o objetivo primeiro da marca é angariar público consumidor, nesse exercício de diálogo com o público feminista, impera a lógica do capital, que rege e direciona as estratégias estabelecidas pela marca para persuadir. A reconstrução do ethos da marca acompanha, assim, as reivindicações feministas por novas representações do feminino no cenário midiático e social. Não por acaso, somente diante do contexto atual, marcado por movimentos feministas, houve uma retratação e uma mudança de posicionamento da marca. Nesse sentido, as estratégias utilizadas para a construção do novo ethos da ‘Skol’ colocam em xeque seu posicionamento frente o sistema capitalista.