Atributos explicativos da intenção de recompra em supermercados

• Autor(a) principal: Jose Marcos Carvalho de Mesquita
• Data de Publicação: 2004
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFMG
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/1843/BUBD-9AKT5S
• topic: Administração; Consumidores; Administração; Marketing

Considerando-se a constatação de que o ambiente competitivo presente em segmentos varejistas tem se acirrado a cada dia, procurou-se sugerir, no presente trabalho, modelo de comportamento do consumidor, especificamente para compras repetitivas, que pudesse avaliar quais atributos são valorizados pelos consumidores quando da escolha do estabelecimento varejista em que irão efetivamente realizar as compras. A literatura pertinente apresenta considerável evolução ao longo dos anos. Iniciando-se com os modelos clássicos da teoriaeconômica, imaginava-se que o consumidor teria comportamento racional, fazendo sua escolha em função de maximizar a renda monetária limitada. Como os produtos eram idênticos, por pressuposição, a firma não possuía condições de estabelecer preços,determinados pela livre interação entre as forças de mercado, oferta e demanda. Posteriormente, esses modelos foram criticados no âmbito da própria teoria econômica, surgindo modelos que realçavam a diferenciação dos produtos e, com isso, criava-se a condição para que a firma praticasse preços em razão do grau de diferenciação oferecido.Dada essa possibilidade, a escolha do consumidor agora não seria mais feita com base em critérios puramente racionais de maximização da renda monetária; porém, levaria em consideração aspectos relacionados à característica do produto. Portanto, a maneira como ele,consumidor, iria valorizar aspectos distintos do produto faria com que a escolha recaísse sobre um ou outro, surgindo os modelos de classificação dos produtos da teoria de marketing. A partir do momento em que as condições econômicas mundiais levaram a uma situação em que a oferta de produtos superou a demanda corrente, as firmas passaram a direcionar suas preocupações para assuntos relacionados a vendas. Surgiram os modelos de comportamento do consumidor, que procuravam descrever como se processa a decisão de compra de umindivíduo, desde o momento em que ele identifica a necessidade de adquirir um bem ou serviço, até o momento pós-consumo, em que ele avalia a aquisição. Nesse contexto, como muitos aspectos continuam a merecer maiores aprofundamentos, procurou-se sugerir ummodelo que contemplasse o processo decisorial do consumidor, relacionado à escolha de um estabelecimento varejista e não mais de um produto específico. O modelo proposto advogou que o processo de compra seguiria as etapas de recebimento do estímulo, criação dapredisposição, efetivação da busca, desenvolvimento da atitude, criação da motivação, realização da compra, consumo e avaliação. Procurou-se testar, empiricamente, quais seriam os atributos determinantes da atitude, e qual seria a relação entre a oferta dos atributos e onível de satisfação do consumidor, refletindo-se na intenção de repetir a compra. Ademais, baseando-se na suposição de que a grave desigualdade na distribuição de renda verificada na economia brasileira influencia de maneira acentuada o comportamento de compra, procurouse testar o modelo para três faixas distintas de renda, alta, média e baixa. Com relação ao preço, procurou-se testar também se haveria diferenças estatisticamente significativas entre asmédias dos estabelecimentos pesquisados, divididos em função da renda média da região em que se localizam. Escolheu-se o setor supermercadista para a realização da pesquisa empírica,por sua relevância em termos de participação na economia brasileira e também pela participação na atividade comercial. A região escolhida corresponde ao município de Belo Horizonte. A metodologia utilizada para verificação empírica do modelo sugerido baseou-se em técnicas de estatística multivariada, especificamente, análise fatorial exploratória, análise de regressão e múltipla análise de variância. Pelos resultados da análise de variância, infere-se que não há diferenças significativas entre os preços praticados pelos supermercados das faixas de renda distintas no que concerne aos preços de produtos de higiene pessoal e material de limpeza. Porém, em se tratando de produtos alimentares, verificou-se que os supermercados da região 1, de renda alta, praticavam preços superiores aos das regiões 2 e 3. Em relação aosatributos valorizados pelos consumidores, testados por meio de análise fatorial, quatro dimensões foram identificadas: conforto proporcionado pelos serviços oferecidos, facilidade de realização da compra, atributos físicos da loja e presteza de atendimento, representados porcerca de 20 indicadores. Porém, os indicadores que integram cada construto são diferenciados em termos de faixa de renda, ou seja, muito embora os consumidores possuam aspirações semelhantes, independentes da faixa de renda, cada grupo valoriza atributos diferentes. Com relação à intenção de repetir a compra, pelos resultados infere-se relação positiva com todos os construtos; porém, o poder de explicação dos modelos de regressão é baixo, exceto para ogrupo 3, de renda baixa. Com esse resultado, observa-se que os consumidores de renda mais baixa tendem a ser mais fiéis, mas não se identifica o motivo da maior fidelidade - se por causa da satisfação com o estabelecimento ou se devido a menores opções de compra.