Definição do modelo de negócio em empresas de base tecnológica: um processo de decisão baseado no método Analytic Hierarchy Process (AHP)

• Autor(a) principal: Luciana Paula Reis
• Data de Publicação: 2013
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFMG
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/1843/BUOS-9AXJGV
• topic: Decisão de terceirizar ou de internalizar; Posicionamento mercadológico; Cadeia de valor; Processo de planejamento do negócio; Modelo de negócio; Processo decisório; Marketing Processo decisório; Administração Processo decisório

O Processo de Planejamento do Negócio (PPNeg), no contexto de Empresas de Base Tecnológica (EBT), é complexo e dinâmico. Visa transformar os resultados de uma pesquisa em um novo empreendimento de base tecnológica e orienta a busca por informações importantes, capazes de subsidiar a criação dessas EBTs, auxiliando a equipe empreendedora, geralmente, composta por empreendedores tecnológicos e gestores profissionais, a desenvolver o negócio e a estruturar suas estratégias logísticas, financeiras, organizacionais, de marketing e de produção. Durante o desdobramento das atividades que compõem o PPNeg, detecta-se a necessidade de definir o modelo de negócio para essas empresas nascentes. Para tanto, atribui-se à equipe empreendedora a responsabilidade por essa definição. O modelo de negócio, neste caso, vem orientado pela decisão tanto sobre o posicionamento mercadológico quanto sobre a definição da estrutura da cadeia de valor, sendo estas duas decisões simultâneas e interativas. O posicionamento mercadológico refere-se às escolhas quanto ao público-alvo e aos diferenciais do negócio, incluindo a estruturação do mix de marketing, com destaque para a definição do produto a ser vendido e dos canais de marketing a serem explorados. A estruturação da cadeia de valor é orientada pela decisão de terceirizar ou de internalizar (make-or-buy decision) determinada atividade. Não obstante a importância de se definir o modelo de negócio no caso das EBTs, poucos estudos são desenvolvidos no País com esta finalidade. Diante do exposto, o objetivo desta pesquisa consiste em propor um processo de auxílio à tomada de decisão, utilizando o método Analytic Hierarchy Process (AHP), para a definição do modelo de negócio em EBTs. O AHP possibilita desenvolver um modelo de decisão do tipo multicritério. A pesquisa, realizada por meio da estratégia metodológica de pesquisa-ação e survey, buscou identificar os critérios capazes de orientar as escolhas necessárias ao posicionamento mercadológico e à estruturação da cadeia de valor das EBTs. Como resultado, tem-se a definição de um processo de auxílio à tomada de decisão que orienta a definição do modelo de negócio com base nas necessidades específicas de cada EBT, composto por seis steps: a) análise dos players do mercado; b) identificação das possibilidades de posicionamento; c) priorização do posicionamento mercadológico com o auxílio do AHP; d) mapeamento das atividades primárias referentes a esse posicionamento; e) análise e identificação das atividades dúbias em relação à decisão de terceirizar ou de internalizar; e f) aplicação do método AHP como auxílio à decisão (make-or-buy decision). Este estudo buscou oferecer uma contribuição teórica aos campos de conhecimento do marketing e de operações, ao validar empiricamente um modelo que considera diferentes e relevantes critérios para a tomada de decisão, com o intuito de orientar o desenvolvimento do negócio ao longo do PPNeg. Espera-se contribuir para que os centros de pesquisa brasileiros estejam aptos a cumprir adequadamente esta que é uma de suas funções sociais mais relevantes: promover o desenvolvimento e a geração de negócios tecnológicos em prol do desenvolvimento da sociedade.