O efeito mediador da capacidade de comunicação integrada de marketing na relação entre a orientação para o mercado e o desempenho organizacional

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Gomes, Paulo Morilha Lanzarini, 1985-
Data de Publicação: 2019
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UFPR
Texto Completo: https://hdl.handle.net/1884/66282
Resumo: Orientador: Prof. Dr. Tomas Sparano Martins
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spelling Gomes, Paulo Morilha Lanzarini, 1985-Universidade Federal do Paraná. Setor de Ciências Sociais Aplicadas. Programa de Pós-Graduação em AdministraçãoMartins, Tomás Sparano, 1971-2020-05-26T19:32:26Z2020-05-26T19:32:26Z2019https://hdl.handle.net/1884/66282Orientador: Prof. Dr. Tomas Sparano MartinsDissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 27/02/2019Inclui referênciasResumo: As pequenas e médias organizações inseridas no contexto da hospitalidade brasileira são caracterizadas por enfrentarem concorrência de diferentes frentes. Entre elas, estão as demais organizações do mesmo setor, e opções substitutivas oriundas de aplicativos de economia compartilhada, por exemplo. Por isto, estas organizações buscam desenvolver habilidades orientadas para o mercado objetivando reter e satisfazer seus clientes. Ao mesmo tempo, estas organizações engajam em comportamentos relacionados a difusão e transmissão das mensagens das suas ofertas. No entanto, a dificuldade de se adaptar a literatura referente a organizações de grande porte, para o contexto de PMEs requer uma abordagem diferente, condizente com a realidade das PMEs, quanto às práticas e habilidades de pesquisa de mercado e utilização destas informações. Similarmente, a literatura referente a PMEs é insipiente em relação à forma como PMEs podem aplicar suas capacidades de forma a se obter o melhor desempenho em termos financeiros. Assim, este trabalho objetivou demonstrar o efeito mediador da capacidade de comunicação integrada de marketing na relação entre os sub constructos da orientação para o mercado e o desempenho organizacional. Para tanto, um estudo envolvendo 197 pequenas e médias empresas do setor da hospitalidade no Brasil foram pesquisadas. Os resultados foram examinados por meio de técnicas de modelagem de equação estrutural de mínimos quadrados parciais (PLS-SEM). Como resultado, descobriu-se que os sub constructos da OM influenciam de forma diversa o desenvolvimento de capacidades de CIM ou o alcance de objetivos organizacionais. Este estudo buscou suprir três lacunas na literatura. A primeira, referente às atividades relacionadas a OM e a importância e relevância de cada uma destas atividades de forma isolada e sua contribuição para os objetivos da organização. A segunda, referente ao desenvolvimento teórico da capacidade de CIM como um fator que influencia o alcance de desempenho organizacional superior. Finalmente, a terceira é referente aos sub constructos da OM e a integração e responsividade em relação ao mercado e o desenvolvimento da capacidade de CIM. Além disto, este estudo contribui para a prática gerencial de marketing ao evidenciar a importância da comunicação em organizações engajadas em comportamentos orientados para o mercado. Da mesma forma, demonstra-se que mesmo organizações em situação de constrição de recursos podem alcançar desempenho satisfatório Palavras-chave: orientação para o mercado, capacidade de comunicação integrada de marketing, desempenho organizacional.Abstract: Small and medium enterprises in the context of hospitality in Brazil are characterized by facing competition on different fronts. Among these fronts are competitors of the same industrial sector, as well as substitutive options from shared economy apps, for example. For this reason, such organizations seek to develop market-oriented abilities, aiming to retain and satisfy their customers. At the same time these organizations engage in disseminating and sharing messages regarding their offers. However, the challenge in transferring knowledge related to large sized organizations to the SME context requires a different approach, consonant with SMEs characteristics, regarding market research practices and abilities, and usage of such information. Similarly, the literature about SMEs is quite incipient regarding how SMEs can apply their capabilities in order to obtain better performance in terms of finance. Thus, this study aimed to demonstrate the mediator effect of the integrated marketing communications capabilities in the relationship between the sub constructs of MO and organizational performance. For such, a study with 197 SMEs in the Brazilian hospitality industrial sector has been conducted. The results were then analyzed through partial least square structural equation modeling (PLS-SEM) technique. The results showed that the sub constructs of MO influence diversely the development of IMC capabilities and organizational objectives. The aim of this study was to abridge three gaps identified in the literature. The first, regarding activities related to MO, the importance and relevance of each of these activities, and their contribution to the organizational objectives. The second regarding the theoretical development to the IMC capability as a driver of superior organizational performance. Finally, the third regards the sub constructs of MO and how integration and responsiveness relates to the development of IMC capabilities. Besides, this study also contributes to managerial marketing practices as it evidences the importance of communications to organizations engaged in market-oriented behaviors. Likewise, it demonstrates that even organizations facing resource constraint can have satisfactory performance. Key-words: market orientation, integrated marketing communications capabilities, organizational performance.[158] p. : il. (algumas color.).application/pdfComunicação nas organizaçõesPequenas e médias empresas - DesempenhoAdministraçãoO efeito mediador da capacidade de comunicação integrada de marketing na relação entre a orientação para o mercado e o desempenho organizacionalinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisporreponame:Repositório Institucional da UFPRinstname:Universidade Federal do Paraná (UFPR)instacron:UFPRinfo:eu-repo/semantics/openAccessORIGINALR - D - PAULO MORILHA LANZARINI GOMES.pdfapplication/pdf2981926https://acervodigital.ufpr.br/bitstream/1884/66282/1/R%20-%20D%20-%20PAULO%20MORILHA%20LANZARINI%20GOMES.pdf17171d156b90bb58603fb106262241daMD51open access1884/662822020-05-26 16:32:26.233open accessoai:acervodigital.ufpr.br:1884/66282Repositório de PublicaçõesPUBhttp://acervodigital.ufpr.br/oai/requestopendoar:3082020-05-26T19:32:26Repositório Institucional da UFPR - Universidade Federal do Paraná (UFPR)false
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