A influência da herança da marca nos relacionamentos entre consumidores e marcas

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Frizzo, Francielle
Data de Publicação: 2016
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UFPR
Texto Completo: http://hdl.handle.net/1884/41816
Resumo: Orientador : Prof. Dr. José Carlos Korelo
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spelling Frizzo, FrancielleUniversidade Federal do Paraná. Setor de Ciências Sociais Aplicadas. Programa de Pós-Graduação em AdministraçãoKorelo, José Carlos2016-03-17T21:26:26Z2016-03-17T21:26:26Z2016http://hdl.handle.net/1884/41816Orientador : Prof. Dr. José Carlos KoreloDissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 19/02/2016Inclui referências : f.110-116Resumo: O objetivo desta pesquisa é avaliar o papel da herança e da autenticidade de marca na relação entre consumidores e marcas e no contexto de roupas e acessórios. Com base na literatura do relacionamento consumidor-marca, gestão estratégica de marcas e psicologia social, este estudo investiga como a herança da marca, através da percepção da autenticidade da marca, afeta os ativos de reforço do self. Nesta linha, a herança e a autenticidade são apresentadas como os mecanismos responsáveis que determinam se uma marca seduz, habilita ou enriquece o self, e que, consequentemente, impactam na distância entre a marca e o consumidor. Três estudos foram realizados. O primeiro deles, um estudo multivariado exploratório quantitativo ofereceu insights sobre essa relação e contribuiu na realização de um estudo de natureza causal. Nesse sentido, dois experimentos foram efetuados, através dos quais as hipóteses propostas nessa pesquisa foram testadas. O primeiro experimento (n=111) foi um fator único, com duas condições (herança da marca presente vs. ausente), entre grupos. Os resultados demonstram efeito positivo e significativo da herança da marca sobre a distância entre a marca e o self quando considerada a mediação dupla da autenticidade de marca e do ativo seduzindo o self. Objetivando ampliar o escopo dos resultados alcançados no experimento 1, foi realizado um segundo experimento (n=141), fatorial 2 (herança da marca: presente vs. ausente) x 2 (identidade da marca: mantida vs. rompida), entre grupos. Diferente do primeiro experimento, esse estudo avaliou positivamente o papel da herança e da autenticidade de marca nos três ativos de reforço do self (seduzindo, habilitando e enriquecendo o self). Especificamente, demonstrou-se que os ativos de reforço do self são disparados quando a marca é percebida como autêntica, através dos seus elementos históricos que a herança consegue entregar. Quando testado o papel moderador da identidade da marca, os resultados seguem tendências regulares, mantendo a simetria do relacionamento proporcionada pela herança da marca. Em conjunto, os três estudos apresentam evidências iniciais sobre a força do efeito do ativo seduzindo o self na distância com a marca, quando determinado por elementos de marketing, já que esse ativo apresentou resultados consistentes em todos os estudos, diferindo dos demais elementos de reforço do self (habilitando e enriquecendo). Os resultados deste estudo contribuem para o avanço da literatura dos relacionamentos consumidor-marca ao demonstrar o efeito da autenticidade de marca, percebida por meio dos aspectos históricos da marca, nos ativos de reforço do self que, consequentemente, impactam na distância psicológica que separa o consumidor da marca. Palavras-chave: relacionamento consumidor-marca, herança da marca, autenticidade de marca, ativos de reforço do self.Abstract: The objective of this research is to evaluate the role of brand heritage and brand authenticity in the consumer-brand relationship, and in the context of clothing and accessories. Based on the literature of the consumer-brand relationship, strategic brand management and social psychology, this study investigates how the brand heritage, through the perception of the brand authenticity, affects the self reinforcing assets. In this line, the heritage and authenticity are presented as the responsible mechanisms that determine whether a brand entice, enables or enriches the self, and, consequently, impact on the distance between the brand and the consumer. Three studies were conducted. The first, a quantitative exploratory multivariate study provides insight into this relationship and contributed to a study of causal nature. In this sense, two experiments were conducted, whereby the hypothesis proposed in this study were tested. The first experiment (n=111) was a single factor, with two conditions (brand heritage present vs. absent), between groups design. The results show positive and significant effect of the brand heritage on the distance between the self when considering the double mediation of brand authenticity and asset enticing-the-self. Aiming to broaden the scope of the results achieved in experiment 1, there was a second experiment (n=141), factor 2 (brand heritage: present vs. absent) x 2 (brand identity: maintained vs. ruptured), between groups design. Unlike the first experiment, this study positively evaluated the role of the brand heritage and brand authenticity in the three self reinforcing assets (enticing, enabling and enriching-the-self). Specifically, it was demonstrated that the self reinforcing assets are triggered when the brand is perceived as authentic, through its historical elements that the heritage can deliver. When tested the moderating role of brand identity, the results follow regular trends while maintaining the symmetry of the relationship provided by the brand heritage. Together, the three studies provide initial evidence about the strength of the effect of asset enticing-the-self in the distance with the brand, when determined by marketing elements, since this asset showed results consistent in all studies, differing from the other reinforcing elements the self (enabling and enriching). The findings contribute to the advancement of literature of the consumer-brand relationships by demonstrating the effect of brand authenticity, perceived through the historical aspects of the brand, in the self reinforcing assets which consequently impact the psychological distance between the consumer and the brand. Keywords: brand-consumer relationship, brand heritage, brand authenticity, self reinforcing assets140 f. : il., algumas color.application/pdfDisponível em formato digital658.827AdministraçãoMarca de produtosComportamento do consumidorMarca de produtos - MarketingA influência da herança da marca nos relacionamentos entre consumidores e marcasinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisporreponame:Repositório Institucional da UFPRinstname:Universidade Federal do Paraná (UFPR)instacron:UFPRinfo:eu-repo/semantics/openAccessORIGINALR - D - FRANCIELLE FRIZZO.pdfapplication/pdf2066986https://acervodigital.ufpr.br/bitstream/1884/41816/1/R%20-%20D%20-%20FRANCIELLE%20FRIZZO.pdf9c57091ec76ad5d77188246b922f1371MD51open accessTEXTR - D - FRANCIELLE FRIZZO.pdf.txtR - D - FRANCIELLE FRIZZO.pdf.txtExtracted Texttext/plain277241https://acervodigital.ufpr.br/bitstream/1884/41816/2/R%20-%20D%20-%20FRANCIELLE%20FRIZZO.pdf.txtad4620f8977cb4543b9e927cf902d900MD52open accessTHUMBNAILR - D - FRANCIELLE FRIZZO.pdf.jpgR - D - FRANCIELLE FRIZZO.pdf.jpgGenerated Thumbnailimage/jpeg1140https://acervodigital.ufpr.br/bitstream/1884/41816/3/R%20-%20D%20-%20FRANCIELLE%20FRIZZO.pdf.jpg85b32d27e760a1c23197443844f1f683MD53open access1884/418162016-04-07 06:33:03.104open accessoai:acervodigital.ufpr.br:1884/41816Repositório de PublicaçõesPUBhttp://acervodigital.ufpr.br/oai/requestopendoar:3082016-04-07T09:33:03Repositório Institucional da UFPR - Universidade Federal do Paraná (UFPR)false
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