Estratégias de adaptação e padronização do marketing global da marca KFC no Brasil

• Autor(a) principal: Souza, Vitoria Oliveira de
• Data de Publicação: 2019
• Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFRGS
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10183/200393
• topic: Marketing; Gestão de marcas; Global marketing; Intercultural advertising; Adaptation; Standardization; KFC

A presente monografia consiste na pesquisa sobre as estratégias de adaptação e padronização do marketing de marcas globais através de estudo de caso, cujo objeto foi a marca de fast-food norte-americana Kentucky Fried Chicken (KFC) atuante no Brasil. O problema de pesquisa a que se buscou responder foi como a marca KFC, em um contexto cultural mundializado, elabora sua comunicação para o mercado brasileiro. A pesquisa teve como objetivo geral a identificação e classificação das estratégias de padronização e de adaptação do marketing global da marca em questão, realizado através dos objetivos específicos de analisar tais estratégias aplicadas aos pilares de Promoção e Produto da marca atuante no Brasil em relação à marca atuante nos Estados Unidos; e de compreender as relações do contexto cultural com as estratégias de marketing de marcas globais a partir do caso estudado. O referencial teórico trouxe autores como Ortiz (1994), Canclini (1999) e Hall (1992) para desenvolver assuntos acerca dos efeitos da globalização sobre a cultura e o mercado que se mundializaram; Keegan (2005) e Kotler (1998) para abordar as estratégias de marketing global para os pilares de Produto e Promoção; e Mündel (2017) e Andrade (2017) para tratar o tema da comunicação e da publicidade intercultural, que leva em conta as diferenças culturais dos mercados de localidades diversas. Para tanto, realizamos esta pesquisa de caráter qualitativo e descritivo, com a aplicação da metodologia de estudo de caso, com procedimentos de análise de conteúdo segundo Bardin (2010) utilizados para análise dos seguintes documentos selecionados representativos dos pilares de Promoção e Produto da marca KFC do Brasil e dos Estados Unidos: postagens no Instagram, produtos do cardápio e apresentação institucional da marca atuante nos dois países para uma análise temática e comparativa. Considerando este percurso, concluiu-se que marcas globais como a KFC utilizam uma combinação de estratégias de adaptação e padronização em mercados estrangeiros, a fim de se inserirem com chances ampliadas de sucesso em locais de contextos culturais diferentes de sua origem, em uma conjuntura mundializada configurada pelo processo de globalização.