Efetividade da declaração do posicionamento : teste experimental dos contextos competitivos no conhecimento da marca

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Porto, Rafael Barreiros
Data de Publicação: 2018
Outros Autores: Dias, Luana Garcia
Tipo de documento: Artigo
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UnB
Texto Completo: http://repositorio.unb.br/handle/10482/32182
http://dx.doi.org/10.21529/RECADM.2018004
Resumo: Boas declarações de posicionamentos geram efeitos no conhecimento da marca pelos consumidores. Entretanto, o contexto competitivo formado pela novidade da categoria e da estrutura de mercado das marcas podem dificultar a assimilação do posicionamento e sua associação à imagem previamente existente. O estudo avalia a efetividade da declaração do posicionamento na geração do conhecimento da marca, considerando seu contexto competitivo. Utilizando delineamento experimental, com grupo controle, manipulou-se a exposição de marcas e seus contextos competitivos e manteve-se constante a declaração do posicionamento para uma amostra de consumidores. Verificou-se que a declaração do posicionamento gerou efeito tanto na assimilação da mensagem quanto na valência da associação da imagem, agregando ao conhecimento da marca, mas apenas para a categoria tradicional. A efetividade na assimilação da mensagem ocorreu intra a marca fraca e intra a marca mediana, pouco conhecida. Para a valência da imagem, a efetividade ocorreu apenas entre a marca fraca e a forte da categoria tradicional. Esses achados são distintos entre segmentos de consumidores. O trabalho traz à tona um tema clássico, porém apresentando uma nova abordagem metodológica para medir a efetividade do posicionamento da marca.
id UNB_723c756becae4e6058c6d05ff8264a6a
oai_identifier_str oai:repositorio.unb.br:10482/32182
network_acronym_str UNB
network_name_str Repositório Institucional da UnB
repository_id_str
spelling Efetividade da declaração do posicionamento : teste experimental dos contextos competitivos no conhecimento da marcaEffectiveness of the positioning statement: experimental test on brand awareness in competitive contextsMarca de produtosConsumidoresMarketingPesquisaBoas declarações de posicionamentos geram efeitos no conhecimento da marca pelos consumidores. Entretanto, o contexto competitivo formado pela novidade da categoria e da estrutura de mercado das marcas podem dificultar a assimilação do posicionamento e sua associação à imagem previamente existente. O estudo avalia a efetividade da declaração do posicionamento na geração do conhecimento da marca, considerando seu contexto competitivo. Utilizando delineamento experimental, com grupo controle, manipulou-se a exposição de marcas e seus contextos competitivos e manteve-se constante a declaração do posicionamento para uma amostra de consumidores. Verificou-se que a declaração do posicionamento gerou efeito tanto na assimilação da mensagem quanto na valência da associação da imagem, agregando ao conhecimento da marca, mas apenas para a categoria tradicional. A efetividade na assimilação da mensagem ocorreu intra a marca fraca e intra a marca mediana, pouco conhecida. Para a valência da imagem, a efetividade ocorreu apenas entre a marca fraca e a forte da categoria tradicional. Esses achados são distintos entre segmentos de consumidores. O trabalho traz à tona um tema clássico, porém apresentando uma nova abordagem metodológica para medir a efetividade do posicionamento da marca.Good positioning statements have an effect on consumer brand awareness. However, the competitive context formed by the novelty of the category and the brand market structure may hinder the assimilation of positioning and its association with the pre-existing image. This study assesses the effectiveness of positioning statements in the generation of brand awareness, considering its competitive context. Using an experimental design, with a group of control, the exposure of brands and their competitive contexts were manipulated and the positioning statement remained constant for a sample of consumers. The results show the positioning statement had an effect on both assimilation of the message and valence of image association, which adds awareness to the brand, but only for the traditional category. The effectiveness on the message assimilation occurred within the weak brand and within the less known median brand. For the image valence, it occurred only between the weak brand and the strong one from the traditional category. These findings are distinct among consumer segments. The research brings up a classic theme, but presents a new methodological approach to measure the effectiveness of brand positioning.Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Gestão de Políticas Públicas (FACE)Departamento de Administração (FACE ADM)Instituto Brasileiro de Estudos e Pesquisas Sociais (IBEPES)2018-07-05T14:24:09Z2018-07-05T14:24:09Z2018-01info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/articleapplication/pdfPORTO, Rafael Barreiros; DIAS, Luana Garcia. Efetividade da declaração do posicionamento: teste experimental dos contextos competitivos no conhecimento da marca. Revista Eletrônica de Ciência Administrativa, v. 17, n.1, p. 84-113, jan./abr. 2018. Disponível em: <http://www.periodicosibepes.org.br/index.php/recadm/article/view/2335/985>. Acesso em: 5 jul. 2018. doi: http://dx.doi.org/10.21529/RECADM.2018004.http://repositorio.unb.br/handle/10482/32182http://dx.doi.org/10.21529/RECADM.2018004Revista Eletrônica de Ciência Administrativa (RECADM) - Esta obra está licenciada sob uma licença Creative Commons Atribuição 4.0 Internacional (CC BY 4.0). Fonte: http://www.periodicosibepes.org.br/index.php/recadm/article/view/2335/985. Acesso em: 5 jul. 2018info:eu-repo/semantics/openAccessPorto, Rafael BarreirosDias, Luana Garciaporreponame:Repositório Institucional da UnBinstname:Universidade de Brasília (UnB)instacron:UNB2023-10-19T17:42:03Zoai:repositorio.unb.br:10482/32182Repositório InstitucionalPUBhttps://repositorio.unb.br/oai/requestrepositorio@unb.bropendoar:2023-10-19T17:42:03Repositório Institucional da UnB - Universidade de Brasília (UnB)false
dc.title.none.fl_str_mv Efetividade da declaração do posicionamento : teste experimental dos contextos competitivos no conhecimento da marca
Effectiveness of the positioning statement: experimental test on brand awareness in competitive contexts
title Efetividade da declaração do posicionamento : teste experimental dos contextos competitivos no conhecimento da marca
spellingShingle Efetividade da declaração do posicionamento : teste experimental dos contextos competitivos no conhecimento da marca
Porto, Rafael Barreiros
Marca de produtos
Consumidores
Marketing
Pesquisa
title_short Efetividade da declaração do posicionamento : teste experimental dos contextos competitivos no conhecimento da marca
title_full Efetividade da declaração do posicionamento : teste experimental dos contextos competitivos no conhecimento da marca
title_fullStr Efetividade da declaração do posicionamento : teste experimental dos contextos competitivos no conhecimento da marca
title_full_unstemmed Efetividade da declaração do posicionamento : teste experimental dos contextos competitivos no conhecimento da marca
title_sort Efetividade da declaração do posicionamento : teste experimental dos contextos competitivos no conhecimento da marca
author Porto, Rafael Barreiros
author_facet Porto, Rafael Barreiros
Dias, Luana Garcia
author_role author
author2 Dias, Luana Garcia
author2_role author
dc.contributor.author.fl_str_mv Porto, Rafael Barreiros
Dias, Luana Garcia
dc.subject.por.fl_str_mv Marca de produtos
Consumidores
Marketing
Pesquisa
topic Marca de produtos
Consumidores
Marketing
Pesquisa
description Boas declarações de posicionamentos geram efeitos no conhecimento da marca pelos consumidores. Entretanto, o contexto competitivo formado pela novidade da categoria e da estrutura de mercado das marcas podem dificultar a assimilação do posicionamento e sua associação à imagem previamente existente. O estudo avalia a efetividade da declaração do posicionamento na geração do conhecimento da marca, considerando seu contexto competitivo. Utilizando delineamento experimental, com grupo controle, manipulou-se a exposição de marcas e seus contextos competitivos e manteve-se constante a declaração do posicionamento para uma amostra de consumidores. Verificou-se que a declaração do posicionamento gerou efeito tanto na assimilação da mensagem quanto na valência da associação da imagem, agregando ao conhecimento da marca, mas apenas para a categoria tradicional. A efetividade na assimilação da mensagem ocorreu intra a marca fraca e intra a marca mediana, pouco conhecida. Para a valência da imagem, a efetividade ocorreu apenas entre a marca fraca e a forte da categoria tradicional. Esses achados são distintos entre segmentos de consumidores. O trabalho traz à tona um tema clássico, porém apresentando uma nova abordagem metodológica para medir a efetividade do posicionamento da marca.
publishDate 2018
dc.date.none.fl_str_mv 2018-07-05T14:24:09Z
2018-07-05T14:24:09Z
2018-01
dc.type.status.fl_str_mv info:eu-repo/semantics/publishedVersion
dc.type.driver.fl_str_mv info:eu-repo/semantics/article
format article
status_str publishedVersion
dc.identifier.uri.fl_str_mv PORTO, Rafael Barreiros; DIAS, Luana Garcia. Efetividade da declaração do posicionamento: teste experimental dos contextos competitivos no conhecimento da marca. Revista Eletrônica de Ciência Administrativa, v. 17, n.1, p. 84-113, jan./abr. 2018. Disponível em: <http://www.periodicosibepes.org.br/index.php/recadm/article/view/2335/985>. Acesso em: 5 jul. 2018. doi: http://dx.doi.org/10.21529/RECADM.2018004.
http://repositorio.unb.br/handle/10482/32182
http://dx.doi.org/10.21529/RECADM.2018004
identifier_str_mv PORTO, Rafael Barreiros; DIAS, Luana Garcia. Efetividade da declaração do posicionamento: teste experimental dos contextos competitivos no conhecimento da marca. Revista Eletrônica de Ciência Administrativa, v. 17, n.1, p. 84-113, jan./abr. 2018. Disponível em: <http://www.periodicosibepes.org.br/index.php/recadm/article/view/2335/985>. Acesso em: 5 jul. 2018. doi: http://dx.doi.org/10.21529/RECADM.2018004.
url http://repositorio.unb.br/handle/10482/32182
http://dx.doi.org/10.21529/RECADM.2018004
dc.language.iso.fl_str_mv por
language por
dc.rights.driver.fl_str_mv info:eu-repo/semantics/openAccess
eu_rights_str_mv openAccess
dc.format.none.fl_str_mv application/pdf
dc.publisher.none.fl_str_mv Instituto Brasileiro de Estudos e Pesquisas Sociais (IBEPES)
publisher.none.fl_str_mv Instituto Brasileiro de Estudos e Pesquisas Sociais (IBEPES)
dc.source.none.fl_str_mv reponame:Repositório Institucional da UnB
instname:Universidade de Brasília (UnB)
instacron:UNB
instname_str Universidade de Brasília (UnB)
instacron_str UNB
institution UNB
reponame_str Repositório Institucional da UnB
collection Repositório Institucional da UnB
repository.name.fl_str_mv Repositório Institucional da UnB - Universidade de Brasília (UnB)
repository.mail.fl_str_mv repositorio@unb.br
_version_ 1814508287073189888

Registros relacionados