Is naming brands in English worth doing? : effects of foreignness and country of origin on brand equity

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Porto, Rafael Barreiros
Data de Publicação: 2018
Outros Autores: Soyer, Talyta da Silva
Tipo de documento: Artigo
Idioma: eng
Título da fonte: Repositório Institucional da UnB
Texto Completo: http://repositorio.unb.br/handle/10482/33623
http://dx.doi.org/10.15728/bbr.2018.15.6.6
Resumo: O efeito da estratégia de branding de identidade, estrangeirismo e país de origem, no valor da marca suscita questões sobre a efetividade da nomeação de estabelecimentos comerciais pelos empreendedores. A pesquisa averiguou a influência do estrangeirismo e do país de origem na percepção de valor de marcas pelos consumidores. Foi realizado um experimento entre sujeitos (2x2) com 280 participantes, tendo o estrangeirismo e o país de origem como variáveis manipuladas e o valor da marca como variável dependente. Os resultados demonstram um efeito positivo e direto do estrangeirismo nos indicadores de brand equity, imagem associada e disposição a pagar preço premium. O país de origem moderou a relação do estrangeirismo com o valor da marca, demonstrando que marca com estrangeirismo aumenta a exclusividade sem identificação do país de origem e marca sem estrangeirismo aumenta o mesmo indicador ao mostrar o país de origem. A pesquisa pode auxiliar na construção e gerenciamento da marca de novos produtos, serviços e lojas.
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spelling Is naming brands in English worth doing? : effects of foreignness and country of origin on brand equityNomear marcas em inglês vale a pena? : efeitos do estrangeirismo e do país de origem no valor da marcaEstrangeirismosMarca de produtosBranding (Marketing)O efeito da estratégia de branding de identidade, estrangeirismo e país de origem, no valor da marca suscita questões sobre a efetividade da nomeação de estabelecimentos comerciais pelos empreendedores. A pesquisa averiguou a influência do estrangeirismo e do país de origem na percepção de valor de marcas pelos consumidores. Foi realizado um experimento entre sujeitos (2x2) com 280 participantes, tendo o estrangeirismo e o país de origem como variáveis manipuladas e o valor da marca como variável dependente. Os resultados demonstram um efeito positivo e direto do estrangeirismo nos indicadores de brand equity, imagem associada e disposição a pagar preço premium. O país de origem moderou a relação do estrangeirismo com o valor da marca, demonstrando que marca com estrangeirismo aumenta a exclusividade sem identificação do país de origem e marca sem estrangeirismo aumenta o mesmo indicador ao mostrar o país de origem. A pesquisa pode auxiliar na construção e gerenciamento da marca de novos produtos, serviços e lojas.The effect of the brand identity strategies, foreignness and country of origin, on brand equity raises questions about the effectiveness of the names given by entrepreneurs to commercial establishments. This study investigates the influence of foreignness and country of origin on consumer-based brand equity. We conduct a 2x2 between-subjects experiment with 280 participants, using brand foreignness and country of origin as manipulated variables and brand equity as the dependent variable. The results show a positive and direct effect of foreignness on brand equity indicators, associated image and willingness to pay a premium price. Country of origin moderated the relationship between foreignness and brand equity, showing that a brand with foreignness increases exclusivity without any identification of the country of origin and that a brand without foreignness increases the same indicator when the country of origin is present. This research may help in building and managing new product, service, and retail brands.Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Gestão de Políticas Públicas (FACE)Departamento de Administração (FACE ADM)Fucape Business School2019-01-02T13:55:09Z2019-01-02T13:55:09Z2018info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/articleapplication/pdfapplication/pdfPORTO, Rafael Barreiros; SOYER, Talyta da Silva. Is naming brands in English worth doing?: effects of foreignness and country of origin on brand equity. BBR, Brazilian Business Review, Vitória, v. 15, n. 6, p. 606-623, nov./dez. 2018. DOI: http://dx.doi.org/10.15728/bbr.2018.15.6.6. Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1808-23862018000600606&lng=es&nrm=iso. Acesso em: 12 fev. 2019.http://repositorio.unb.br/handle/10482/33623http://dx.doi.org/10.15728/bbr.2018.15.6.6(CC BY) - This work licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.info:eu-repo/semantics/openAccessPorto, Rafael BarreirosSoyer, Talyta da Silvaengreponame:Repositório Institucional da UnBinstname:Universidade de Brasília (UnB)instacron:UNB2024-09-29T13:30:35Zoai:repositorio.unb.br:10482/33623Repositório InstitucionalPUBhttps://repositorio.unb.br/oai/requestrepositorio@unb.bropendoar:2024-09-29T13:30:35Repositório Institucional da UnB - Universidade de Brasília (UnB)false
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