A construção das relações de gênero na publicidade da cerveja Skol : uma análise sobre consumo, cultura e criatividade

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Oliveira, Heloisa Helena de Sousa Franco
Data de Publicação: 2014
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UnB
Texto Completo: http://dx.doi.org/10.26512/2014.12.D.17977
Resumo: Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Comunicação, Programa de Pós-Graduação, 2014.
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spelling A construção das relações de gênero na publicidade da cerveja Skol : uma análise sobre consumo, cultura e criatividadePublicidadeEstudos de recepçãoGênero - identidadeConsumoRelações de gêneroIdentidadePublicidade - relações de gêneroDissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Comunicação, Programa de Pós-Graduação, 2014.Este trabalho apresenta uma análise da construção das relações de gênero na publicidade de cerveja, a partir dos filmes publicitários da marca de cerveja Skol veiculados na televisão aberta, nos últimos 17 anos. Os objetivos da nossa pesquisa foram analisar como homens e mulheres se identificam com os personagens construídos pela publicidade; identificar atualizações ou mudanças dos símbolos, gestos e textos presentes na publicidade de cerveja Skol, no que concerne à construção das relações de gênero; e verificar se houve inovação na abordagem das relações de gênero após as modificações na legislação e a partir das críticas advindas da sociedade. Como embasamento teórico, utilizamos os estudos culturais, de gênero e da criatividade para entender nosso objeto de pesquisa, isto porque foi possível, por meio dessa tríade, articular as visões que circulam e, aparentemente, partem do indivíduo, seja este publicitário ou receptor, tornam-se integrantes da cultura e estão presentes na publicidade. Para atingir nossos objetivos, a proposta metodológica aliou análise de conteúdo temática da linguagem das peças da marca Skol com a observação do cenário a partir de um estudo de recepção realizado com homens e mulheres, por meio da realização de grupos focais. Como resultados podemos constatar que: não houve inovação na abordagem das relações de gênero na publicidade de cerveja Skol dos últimos 17 anos, no entanto, houve mudanças na representação dos personagens; homens e mulheres se sentem influenciados pela publicidade ao associar cenários, como os exibidos nas peças publicitárias, ao consumo de cerveja e ao despertar neles a vontade de beber; as mulheres e os homens entre 21 e 43 anos, de classes média e menos favorecidas, envolvidos nos grupos focais desta pesquisa, não se identificam com os personagens apresentados nas peças, as mulheres como objeto de atração, e, os homens como bobos, eles, no entanto, dialogam com a perspectiva de masculinidade hegemônica apresentadas nos vídeos publicitários da Skol; ambos os gêneros acreditam haver identificação com as peças principalmente entre os mais jovens; homens e mulheres têm formas de consumo diferentes.This work presents an analysis of the construction of gender relations in beer advertising, from Skol beer brand's commercials conveyed in broadcast television for the past 17 years. The objectives of our study were to analyze how men and women identify with the characters built by advertising; identify updates or changes of symbols, gestures and texts present in the Skol beer 's advertising, with regard to the construction of gender relations; and verify if there was innovation in the approach to gender relations after the modifications in legislation and from the criticism presented by society. As theoretical basis, we use cultural, gender and creativity studies to understand the research object, being possible, through this triad, to articulate the views circulating and apparently coming from the individual, be it advertising or receiver, views that become part of the culture and are present in advertising. To achieve our aims, the methodological proposal allied thematic content analysis of the language of the Skol brand's advertising parts through the observation the scene from a reception study of men and women, by performing focal groups. As a result we note that: there was no innovation in the approach of gender relations in Skol's beer advertising in the past 17 years, however, there have been changes in the representation of characters; men and women feel influenced by advertising to associate scenarios, as shown in the materials, with the consumption of beer , and to awaken in them the desire to drink; women and men between 21 and 43 years-old, from middle and lower classes, involved in the focal groups in this study, do not identify with the characters shown in parts of advertising, women as object of attraction, and men as futile, they, however, dialogue with the perspective of hegemonic masculinity presented in Skol's video commercials ; both genders believe there is identification with the parts especially among young people; men and women have different forms of consumption.Formiga Sobrinho, Asdrúbal BorgesOliveira, Heloisa Helena de Sousa Franco2015-04-24T15:28:34Z2015-04-24T15:28:34Z2015-04-242014-12-15info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfOLIVEIRA, Heloisa Helena de Sousa Franco. A construção das relações de gênero na publicidade da cerveja Skol: uma análise sobre consumo, cultura e criatividade. 2014. 153 f., il. Dissertação (Mestrado em Comunicação)—Universidade de Brasília, Brasília, 2014.repositorio.unb.br/handle/10482/17977http://dx.doi.org/10.26512/2014.12.D.17977A concessão da licença deste item refere-se ao termo de autorização impresso assinado pelo autor com as seguintes condições: Na qualidade de titular dos direitos de autor da publicação, autorizo a Universidade de Brasília e o IBICT a disponibilizar por meio dos sites www.bce.unb.br, www.ibict.br, http://hercules.vtls.com/cgi-bin/ndltd/chameleon?lng=pt&skin=ndltd sem ressarcimento dos direitos autorais, de acordo com a Lei nº 9610/98, o texto integral da obra disponibilizada, conforme permissões assinaladas, para fins de leitura, impressão e/ou download, a título de divulgação da produção científica brasileira, a partir desta data.info:eu-repo/semantics/openAccessporreponame:Repositório Institucional da UnBinstname:Universidade de Brasília (UnB)instacron:UNB2023-07-12T19:58:44Zoai:repositorio.unb.br:10482/17977Repositório InstitucionalPUBhttps://repositorio.unb.br/oai/requestrepositorio@unb.bropendoar:2023-07-12T19:58:44Repositório Institucional da UnB - Universidade de Brasília (UnB)false
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