Conhecendo os valores pessoais do produtor rural de café na compra de insumos agrícolas

• Autor(a) principal: Bara, Janaína Gagliardi
• Data de Publicação: 2015
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-02092015-101557/
• topic: cadeia meio-fim; certificação da produção; certification; farmers; laddering; laddering; Means End Chain; personal values; produtor rural; valores pessoais

No Brasil, a cafeicultura é uma cadeia produtiva de grande importância econômica, cultural, histórica e social do País. Dentro dessa cadeia, o produtor rural de café está mudando seu comportamento devido às preocupações com inovação, qualidade do produto, tecnologia e fatores financeiros, buscando um negócio sustentável no longo prazo. Esse produtor vem procurando alternativas na produção de café, sendo que uma opção encontrada é a certificação da produção, já que essa pode trazer uma diferenciação ao produto e, consequentemente, vantagens competitivas ao negócio. Essa certificação possui exigências, e muitas delas estão relacionadas às características dos produtos utilizados, portanto, o produtor rural como grande comprador de diversos produtos da indústria agropecuária, precisa estar atento a essas especificações no momento de compra desses insumos. Estudos como de Lagerkvist et al. (2012) e Okello et. al (2014) mostram que a decisão de compra dos agricultores é um processo de resolução de problemas em que os critérios emocionais, sociais e funcionais são influenciadores. Dentre esse fatores se destacam os valores pessoais que estão associados às escolhas e podem explicar determinadas ações, auxiliando na compreensão da escolha dos produtores na compra de defensivos agrícolas para sua produção. Portanto, o objetivo desse estudo foi identificar e analisar os valores pessoais que motivam a tomada de decisão dos produtores rurais de café na compra de insumos, da categoria de defensivos agrícolas. Para atingir esse objetivo, foi utilizada a técnica laddering, baseada nos conceitos do Modelo de Cadeia Meios-Fim, que permite a identificação e quantificação da relação atributo, consequência (beneficio) e valor. Foram realizadas 40 entrevistas em profundidade por meio da técnica laddering, sendo 20 com produtores de café com certificação e 20 sem certificação da produção, na região Nordeste de São Paulo e Sul de Minas Gerais, regiões grandes produtoras de café. Algumas etapas das análises propostas pela técnica foram desenvolvidas por meio do software LadderUX. Os valores pessoais identificado nos dois grupos foram, i) vida confortável: prosperidade do negócio, obter recursos financeiros para si e para a família; ii) senso de realização: continuidade do negócio, contribuição duradoura, satisfação no que faz; e iii) harmonia interna: liberdade de conflitos internos, fazer o que é certo. Esses valores mostram a satisfação dos produtores ruais de café com a atividade, e preocupação com a continuidade e sustentabilidade do negócio. O atributo do produto destacado pelos produtores com certificação da produção foi a toxicidade e pelos produtores sem certificação o preço. Os produtores com certificação da produção mostraram-se racionais e emocionais nas suas escolhas e os produtores sem certificação da produção mais racionais. A análise dos valores pessoais dos produtores rurais de café ajudou a compreender os motivadores na tomada de decisão de compra, para melhor compreensão e promoção de ações específicas para esse público.