Influência da informação de Indicação Geográfica nas respostas cerebrais do consumidor: um estudo experimental com café e EEG

• Autor(a) principal: Artêncio, Mateus Manfrin
• Data de Publicação: 2020
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-30062020-100357/
• topic: Cafés especiais; EEG; EEG; Experiment; Experimento; Geographical indications; Indicações geográficas; Specialty coffee

As Indicações Geográficas (IGs) são um fenômeno crescente no cenário mundial, fomentado pela busca dos consumidores por qualidade nos mais diversos produtos. Através delas, produtores locais se unem para estabelecer padrões de produção, diferenciação e proteção do produto, criando vantagem competitiva através da valorização do território e suas características. Por meio de um experimento, foram examinadas por eletroencefalografica (EEG) as respostas cerebrais dos consumidores. Os dados coletados foram comparados de 3 maneiras diferentes. A primeira, verificou-se o impacto exercido pela origem dos cafés nas respostas cerebrais dos participantes em geral. A partir disso, também foi possível estimar a preferência dos grupos por um dos cafés degustados. Na segunda comparação, focou-se no moderador gênero ao se sobrepor 2 (Informação de origem: com IG e sem IG) x 2 (Gênero: Masculino e Feminino), para analisar a influência da IG do produto nas respostas cerebrais de homens em relação a mulheres. Por fim a terceira, 2 (Informação de origem: com IG e sem IG) x 2 (Envolvimento: Baixo e Alto), examinou a influência da origem do café para os participantes de baixo e alto envolvimento. A amostra foi constituída por estudantes da USP e o café utilizado é de marca brasileira conhecida. Foi verificado, por meio da análise espectral de potência, que a IG gerou influências significativas para os consumidores em geral e de forma distinta em homens e mulheres, de baixo e alto envolvimento. As mulheres em geral e as mulheres de alto envolvimento foram as que apresentaram mais diferenças de potência em ondas e canais e preferência pelo café com IG. Homens e homens de baixo envolvimento também apresentaram diferenças de potência entre estímulos, contudo em menor quantidade e com preferência pelo café sem IG. Em termos teóricos, os resultados demonstram que há grande influência da origem nos consumidores em geral, que esta se difere de acordo com o nível de envolvimento e, principalmente, com o gênero. A pesquisa é uma das primeiras a conciliar os efeitos da informação de origem como IG com uma ferramenta da neurociência. Os resultados colaboram com a literatura de região e país de origem, além de acrescentarem à discussão do papel de moderadores como gênero e envolvimento em seu poder de influência. Em termos práticos, sugere a diferenciação do planejamento e ações de marketing das IGs brasileiras, principalmente de cafés.