Um estudo exploratório sobre as estratégias de mercado adotadas em grandes hospitais gerais privados brasileiros

• Autor(a) principal: Colucci, Claudio
• Data de Publicação: 2013
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/5/5137/tde-02012014-154953/
• topic: Brasil; Brazil; Estratégias; Hospitais; Hospitais gerais; Hospitais privados; Hospitals; Hospitals general; Hospitals private; Marketing; Marketing; Strategies

O estudo analisa estratégias de mercado adotadas por hospitais gerais privados brasileiros de grande porte (acima de 150 leitos). Trata-se de uma pesquisa qualitativa de casos múltiplos, com dados coletados a partir de entrevistas semiestruturadas. Inclui cinco hospitais localizados no município de São Paulo, classificados em três grupos a partir do binômio modelo de propriedade (com ou sem fins lucrativos) e clientela atendida (beneficiários de seguros e planos de saúde e usuários do SUS): Grupo 1, hospitais (H1, H2, H3) sem fins lucrativos, atendem sobretudo beneficiários de operadoras de planos privados de assistência à saúde; Grupo 2, hospital (H4) com fins lucrativos, atende sobretudo beneficiários de operadoras de planos privados de saúde; Grupo 3, hospital (H5) sem fins lucrativos, atende sobretudo usuários do SUS. Foram entrevistados em cada hospital três gestores ou mais, entendidos como informantes-chave e em condições de responder sobre as estratégias adotadas. Os resultados mostram que as estratégias se desenvolvem a partir da combinação de avaliações dos ambientes externo e interno, segundo a visão baseada em recursos. Os hospitais H1 e H2, do Grupo 1, adotam a combinação de estratégia de diferenciação, melhor posicionamento em produto e busca da oferta de soluções totais ao cliente; H3 (Grupo 1) adota a combinação de estratégia de diferenciação com liderança em custo, maior aderência ao melhor posicionamento em produto do que a oferta de soluções totais ao cliente; H4 (Grupo 2) adota a combinação de diferenciação com liderança em custo, e ainda mais próximo do melhor posicionamento em produto do que as soluções totais ao cliente; H5(Grupo 3) adota a estratégia de liderança em custo, e melhor posicionamento em produto. Os hospitais do Grupo 1 apresentam alta densidade em tecnologia e no atendimento de casos de maior complexidade; o hospital do Grupo 2 apresenta uma situação intermediária na densidade em tecnologia e no atendimento de casos de maior complexidade; o hospital do Grupo 3 apresenta baixa densidade em tecnologia e no atendimento a casos de maior complexidade. Perante a saúde suplementar, os hospitais H1 e H2 apresentam posicionamento de alta qualidade e preços superiores; o H3 apresenta preços compatíveis aos produtos entregues; o H4 segue a média de mercado (pacientes das classes B e C); o H5 opera com a tabela do SUS e no privado com preços menores. A combinação do envelhecimento da população com menor taxa de natalidade, o crescimento de doenças crônicas, as receitas hospitalares vinculadas principalmente às taxas e serviços poderão conduzir a um modelo assistencial mais amplo, com maior concentração de mercado entre as operadoras de planos de saúde privados e entre hospitais; maior complementaridade entre o público e o privado, e funcionamento em redes de organizações mais integradas. A entrega de maior valor aos \'clientes\' será fundamental, com pagamentos baseados nessa entrega e não apenas em quantidade, além de novos modelos de relacionamentos com os médicos